По пути перестройки. Пойдет Tele2 в 2011 году

Сравнительная арифметика

Как отметили топ-менеджеры Tele2, 2010 год оказался успешным, причем даже несколько более в сравнении с запланированным ранее. Так, на конец 2010 года доля рынка Tele2 Россия по количеству абонентов составила 8,4 %, при этом 21 % всех подключенных пришелся на IV квартал 2010 года (775 тыс.). За 12 месяцев абонентская база оператора выросла на 4 млн и составила на конец года 18,438 тыс. пользователей.

Важным фактором, по словам Ольги Осиной, финансового директора Tele2 Россия, является 8-процентный рост ARPU за год. Любопытно, что в середине 2009 года в Tele2 прогнозировали рост ARPU за два года на 5 %, так что произошло перевыполнение планов. Рост этого показателя обусловлен положительной динамикой MoU: рост составил 11 % за год и 5 % за квартал.

Ольга Осина отметила, что компания растет не только за счет географической экспансии, но и благодаря повышению эффективности, о чем свидетельствует 24-процентный рост операционной выручки в IV квартале 2010 года в сравнении с аналогичным периодом 2009 года, а также 29-процентный рост EBITDA. Выручка по итогам квартала составила 12,101 млрд рублей, а EBITDA – 4,052 млрд рублей.

Кроме того, было отмечено, что положительная динамика характеризует как новые, так и зрелые регионы присутствия оператора. К примеру, в зрелых регионах наблюдается стабилизация показателей: EBITDA маржа составила 43 %, что, по мнению г-жи Осиной, свидетельствует об отсутствии замедления темпов роста. Новые же регионы выходят на положительную EBITDA в сжатые сроки: Калининграду потребовалось 7 месяцев, Туле – 9 месяцев.

Что нам стоит сеть построить

Дмитрий Страшнов, президент «Tele2 Россия», отметил, что в 2011 году одним из важных аспектов стратегии развития компании станет создание монобрендовой ретейл-сети. При этом будет использоваться франчайзинговая модель, т.е. открытие салонов будет осуществляться с помощью партнеров. Напомним, что совсем недавно Tele2 объявила о создании нового подразделения - департамента по развитию собственной розничной сети, а также о назначении Александра Смолина директором этого отдела.

Выбор модели обусловлен тем, что развиваться сеть только своими силами затратно и не вписывается в концепцию дискаунтера. В рамках развития сети ставка будет делаться на новый формат салонов – супермаркеты связи. Напомним, что на данный момент открыты два таких салона – один в Петербурге, а второй – в Краснодаре. К концу 2012 года все существующие салоны Tele2 (а их по данным оператора насчитывается более 200) будут переформатированы согласно новым требованиям. Кроме того, сейчас в компании занимаются проблемой унификации закупок, и, возможно, в будущем у Tele2 появится единый поставщик оборудовании.

Интерес к развитию каналов продаж был у Tele2 и в прошедшем году. Так, к концу года была создана развитая сеть дистрибьюции в формате «шаговой доступности». Соглашения заключены с торговыми сетями «Евросеть», «Связной», Х5 Retail и Почтой России.

Дань аббревиатурам

Также изменения запланированы и в сегменте B2B. Продажи бизнес-решений должны идти во всех регионах присутствия оператора. Целевой аудиторией в данном случае будут SMB и SoHo. Как заметил г-н Страшнов, соревноваться с»большой тройкой» за крупных федеральных клиентов нецелесообразно, а компании от 3 до 100-150 сотрудников должно заинтересовать предложение Tele2. Цели компания ставит перед собой довольно масштабные: удвоить собственную долю на рынке B2B – с 4 % до 9 % за 2011 год.

В рамках продвижения на бизнес-рунке будет запущена отдельная кампания. Сейчас идет тестирование продукта, основное отличие которого – простота и отсутствие скрытых условий, как и в предложениях для массового рынка. Весной текущего года начнется работа в режиме «полувидения», а во второй половине 2011 года стартует массированная кампания по продвижению. Причем «мафиозная» концепция на данный момент находится под вопросом. Также планируется развивать специализированный канал B2B-продаж.

Г-н Срашнов прокомментировал, что для бизнес-клиентов важным является не только сам продукт, но и дополнительные возможности для ведения бизнеса и главное – для оптимизации и контроля расходов. При этом конвергентные решения, на которые делают акцент федеральные операторы, небольшим компаниям, скорее всего, неинтересны.

Планирует Tele2 развивать и направление M2M. В том числе и для работы в этом сегменте будут создана лаборатория, в рамках которой планируется собирать и разрабатывать наиболее успешные инновационные кейсы. Дмитрий Страшнов считает, что M2M – весьма перспективное направление.

Также Tele2 намерен развивать и VAS-сервисы. Большая часть сервисов, которые будут запущены в 2011 году в регионах или в федеральном масштабе, будет связана именно с этим сегментом.

Лако-красочные работы

Еще одним нововведением будет некий рестайлинг бренда. Правда, пока подробности не раскрываются, хотя поиски в этом направлении оператор ведет уже некоторое время – это и создание монохромного (черно-белого) логотипа, и использование новых цветов в супермаркете сотовой связи.

Что касается планов по ресталингу, то, прежде всего, он коснется креативной составляющей. Весной 2011 года будет проведен тендер на создание креативной концепции. Как пояснил г-н Страшнов, восприниматься компания должна теперь по-другому.

Что произойдет с традиционными героями рекламных роликов Tele2 пока также неясно. В Tele2 отметили, что возможна трансформация «мафиози», а возможна и полная их замена другими героями.

MVNO уходит

Еще одно изменение, декларированное Tele2 в качестве возможных вариантов развития событий в будущем, это отказ от планов по построению в России MVNO-оператора. Как сказал Дмитрий Страшнов, «вряд ли кто-то из операторов будет продавать свой трафик по цене, которая устроит дискаунтера».

Напомним, что ранее топ-менеджеры Tele2 говорили о заинтересованности в развитии таких проектов, особенно с учетом отсутствия возможности выхода в Москву. Сейчас же Москва, до сих пор не потерявшая привлекательность для Tele2, рассматривается как одна из площадок для запуска сети 4G – разумеется, при условии получения соответствующих лицензий.

В качестве альтернативного варианта развития событий аналитики Tele2 предлагают рассматривать возможность партнерского строительства сети в новых регионах или с использованием новой технологии. Опыт подобного сотрудничества у Tele2 уже есть в нескольких европейских странах, причем, по заверениям топ-менеджеров компании, довольно успешный.