«Tele2 Петербург» в эпоху «потребительского похмелья»

В компании оценивают результаты работы за год как положительные, причем, как в целом по России, так и по петербургскому региону. Как рассказал Иен Риди, региональный управляющий директор Tele2 Петербург, абонентская база компании в регионе увеличилась на 38 % по сравнению с 2007 годом. Напомним, что согласно данным аналитического агентства Advanced Communications & Media Consulting, на конец 2008 года компания Tele2 в Северной столице занимала 13,8 % рынка, а количество абонентов составляло около 1,457 млн. При этом на конец 2007 года доля этого оператора на рынке Северной столицы составляла 10,8 %, тогда как количество абонентов равнялось примерно 1,048 млн.

Доля рынка Tele2, %.

Абонентская база Tele2, тыс.

Рост абонентской базы в 2008 году был обеспечен, в том числе, и развитием гарантированных каналов продаж: мобильных стоек в гипермаркетах, которых на данный момент насчитывается около 60, и несетевых магазинах (более 300). Количество собственных салонов оператора в Петербурге и Ленинградской области за прошедший год достигло 30 (в 2008 году были открыты 13 салонов в Петербурге и 10 – в Ленобласти), причем сегодня, 18 марта 2009 года, открывается еще один салон – у метро «Чернышевская».  

Что касается операционной выручки за 2008 год, то она оказалась выше предыдущего года на 43 %, а ARPU абонентов увеличилось на 5 %. Иен Риди отметил, что согласно результатам проведенного компанией телефонного опроса более 84 % новых абонентов, обслуживающихся в сети менее трех месяцев, говорят, что Tele2 оправдал их ожидания по соотношению цена-качество.  Приоритетом на 2009 год стало развитие сети салонов в области. Кроме того, новым каналом продаж стал интернет-магазин оператора – это пилотный проект, по результатам которого в дальнейшем будет принято решение о тиражировании опыта в другие регионы. На данный момент в интернет-магазине можно купить стартовый контракт оператора, далее планируется расширить ассортимент за счет сувенирной продукции.

«В последнее время на дилерском рынке произошел ряд изменений, и в ближайшем будущем они продолжатся, - отметил г-н Риди. – Наш подход состоит в том, что мы открыты для работы со всеми – как с традиционными, так и с альтернативными дилерами. Наш продукт легко продавать, поэтому дилерам он приносит прибыль. Однако последние перемены сделали наш продукт не столь широко доступным, как это было раньше. Мы с помощью новых каналов продаж стараемся компенсировать нехватку там, где это возможно. Поэтому в целом перераспределение на дилерском рынке на нас оказало минимальное влияние. Однако мы продолжаем вести переговоры о сотрудничестве с традиционными дилерами».

Маркетинг-директор Tele2 Россия Михаил Чернышев так оценил сложившуюся ситуацию: «На данный момент потребительская «вечеринка» закончилась и наступило потребительской «похмелье». Результатом стало то, что потребители начинают искать более дешевые способы общения. При этом мы оказались в довольно выигрышной ситуации: от сотовой связи тяжело отказываться, она стала «предметом первой необходимости». Для нас как для сотового дискаунтера то, что люди будут искать более дешевые альтернативы для сотовой связи, даже выгодно, так как это дает нам больше возможностей для роста, чем в обычное время».

Среди путей, которые позволят добиваться притока клиентов и прибылей, г-н Чернышев выделил оптимизацию структуры расходов и снижение стоимости. Кроме того, необходимо более внимательно управлять затратами и персоналом, а также использовать яркий и даже провокационный маркетинг. Таким образом, важным остается акцент на позиционировании компании как сотового дискаунтера. «Кризис – это время, когда мы можем «заострить» наше позиционирование», - добавил г-н Чернышев.

В связи с этим в рекламной политике изменений пока не предвидится: серия «мафиозных» роликов будет продолжена: через две-три недели стартует новый ролик с участием бабушки Тони, а далее появятся другие герои. При этом целевой аудиторией рекламы оператора остается, прежде всего, молодежная аудитория. Как отметили представители компании, именно молодежь максимально мобильна и является влияющей на выбор старшего поколения.

Возможность поднятия тарифов Михаил Чернышев прокомментировал так: «Тарифы устанавливает не столько оператор, сколько рыночная ситуация. Сейчас мы смотрим на то, что происходит на рынке, но в любом случае наша цена должна быть самой низкой на рынке». Как отметили представители Tele2, на данный момент обсуждается возможность снижения стоимости интернет-трафика в Петербурге – в рамках продвижения технологии EDGE, недавно запущенной в Петербурге.

«Мы обязаны отвечать на те предложения, которые выводят на рынок наши конкуренты, - прокомментировал тарифную политику Михаил Чернышев. – При этом мы иногда копируем названия, если это добавляет нам какой-то простоты. Мы не чураемся того, что солнышко называем «солнышком», потому что никто не зарегистрировал торговую марку. У нас очень строгая политика в отношении реакции на деятельность конкурентов: если какой-то генеральный директор не реагирует на ситуацию на рынке, то с ним проводятся серьезные профилактические беседы».

Также представители Tele2 рассказали, что в целом по России просчитывают возможность предоставления пакетных предложений и будут их вводить, однако время старта и регионы пока не озвучивают. В Петербурге, как добавил Иен Риди, рассматривают возможность запуска безлимитного тарифа, но пока это не стыкуется с политикой предоставления простых и доступных тарифных планов и стратегией дискаунтера. Однако полностью такой возможности не исключают – в будущем безлимитный тариф может быть запущен.      

Что касается итогов 2008 года в целом по России, то они были озвучены ранее в рамках московской пресс-конференции. Так, абонентская база оператора на конец года составила 10,422 млн абонентов. При этом прирост за год оказался равен 1,858 млн абонентов, что ниже прироста прошлого года чуть менее, чем на 700 тыс.: в 2007 году прирост абонбазы «Tele2 Россия»  составлял 2,541 млн.

Кроме того, тогда было рассказано, что в компании не намерены приостанавливать инвестиции в развитие сетей: в 2009 оду для реализации 17 новых лицензий CAPEX (капитальные затраты) составит $142-167 млн, а OPEX (операционные затраты) – $65-90 млн. Всего компания планирует в 2009 году запустить сети примерно в 12 регионах из 18.

Операционная выручка «Tele2 Россия» в 2008 году составила 25,773 млрд рублей, тогда как в 2007 году этот показатель равнялся 18,262 млрд рублей: доля России в общих операционных результатах Tele2 от мобильной связи составила примерно 28 %. EBITDA (прибыль до уплаты налогов и вычета амортизационных расходов) в 2008 году составила 8,956 млрд рублей, что на 55 % больше результатов предыдущего года (5,793 млрд рублей в 2007 году). Капитальные затраты в 2008 году при этом также увеличились – до 6,584 млрд рублей по сравнению с 5,820 млрд рублей в 2007 году: это обусловлено продолжающейся региональной экспансией оператора. 

Кроме того, в рамках пресс-конференции были обнародованы результаты исследования уровня лояльности и удовлетворенности EPSI Rating. По данным этого исследования, по России в целом наблюдался рост индекса удовлетворенности – на 5,2 пункта, что выше показателей других стран: в Финляндии, например, рост составил 0,9 пункта, в Литве – 2,4, в Эстонии - 4.

Если говорить об отдельных российских операторах, то индекс удовлетворенности EPSI у всех несколько вырос: у Tele2 – до 82,6 пункта (прирост 0,8), у «Билайна» – до 81,4 (прирост – 1,6), у «МегаФон» - до 81,2 (прирост 2,6), у МТС – до 77,8 (прирост – 0,3). Таким образом, по результатам исследования, наибольший прирост удовлетворенности наблюдается у абонентов «МегаФона», а наименьший – у МТС. Результаты измерения индекса лояльности схожи с индексом удовлетворенности. Так, лидерами по лояльности являются «МегаФон» и Tele2, а МТС находится на последнем месте.

Также EPSI Rating демонстрирует профиль восприятия абонентами всех операторов. Так, лидером по таким показателям, как «Имидж», «Восприятие качества продукта», «Восприятие качества обслуживания» и «Ценность за деньги» является «Билайн». По показателям «Ожидания» и EPSI и «лояльность» - Tele2.

Что еще почитать на эту тему:

21 января 2009 г. Сотовые подключения: горячий сезон всему наперекор

13февраля 2009 г. Tele2: взгляд на региональное будущее

17 февраля 2009 г. Скоростной доступ в интернет для абонентов TELE2 -Санкт-Петербург 

18 февраля 2009 г. Мода на модификаторы. Докатилась и до Tele2

20 февраля 2009 г. Регион за регионом. Tele2 запускает тарифы

12 марта 2009 г. Негатив со стороны кризиса. Получили финансы МТС