Мобильная реклама: Парадигма доставки изменится

Под мобильной рекламой и маркетингом в исследовании J’son & Partners Consulting понимаются рекламные сообщения, передаваемые через каналы мобильной связи с целью информирования аудитории о товарах и предложениях компаний-рекламодателей, повышения лояльности аудитории, а также привлечения внимания пользователей мобильных терминалов к бренду.

Среди общих тенденций в исследовании отмечено, что развитие рынка мобильной рекламы и маркетинга в России определяется проникновением сотовой связи, технологическими особенностями каналов доставки информации и их пропускной способностью, а также рынком мобильных устройств и их возможностями.

В период 2006-2009 годы доля смартфонов на рынке была низкой, преобладали телефоны c wap-доступом в Интернет, и ключевым для рынка мобильной рекламы и маркетина являлся sms-канал. Сегодня наблюдается стремительный рост рынка смартфонов, в 2010 году он вырос на 50%. J’son & Partners Consulting ожидает, что по итогам 2011 года этот рынок увеличится еще на 75% (и превысит отметку в 20 млн устройств), а к 2012 году этот показатель превысит отметку в 35 млн устройств. Ключевые каналы доставки рекламных сообщений на мобильные устройства, по мнению экспертов  J’son & Partners Consulting, будут определяться этим динамично развивающимся рынком.

«В 2010 году в дополнение к iOS на российский рынок пришли новые платформы, такие как Android, BADA. В октябре 2010 года компания Microsoft анонсировала выход новой операционной системы Windows Phone 7, которая принципиально отличается от предыдущего семейства операционных систем Windows Mobile. На российском рынке смартфоны на базе новой платформы появятся во второй половине 2011 года. Предыдущие версии операционной системы Windows Mobile постепенно уходят с рынка. Терминалы с этой системой будут постепенно заменяться на новые – использующие Windows Phone 7. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2012 году совокупная доля операционных систем Windows на рынке смартфонов будет составлять 12%. Экспансия операционной системы Android, происходящая благодаря усилиям Google и поддержке вендоров (в том числе HTC), привела к снижению стоимости смартфонов, дала толчок для иной модели потребления устройств, привлекла новую аудиторию. По прогнозам J’son & Partners Consulting, Android и дальше будет демонстрировать впечатляющие темпы роста и займет в 2012 году 16% от всех смартфонов, находящихся на руках у пользователей», - говорится в исследовании J’son & Partners Consulting.

Относительно рынка мобильной рекламы и маркетинга в России с точки зрения распределения долей по каналам доставки в исследовании отмечается, что вплоть до 2010 года российский рынок мобильной рекламы и маркетинга развивался довольно медленно. Существовало множество сдерживающих факторов, таких как ограниченность рекламных каналов, обусловленная низкими техническими характеристиками мобильных терминалов, недоверие и недостаточная осведомленность рекламодателей, незначительная аудитория отдельных каналов (несмотря на существенную абонентскую базу).

В 2010 году основным каналом доставки рекламных сообщений были SMS/MMS рассылки. Тогда они занимали 40% рынка, хотя и несколько потеряли рыночную долю в пользу WAP/мобильного Интернета (порядка 20% по итогам 2010 года). Еще 18% доля приходилась на специальные акции и 10 % на канал ICB Cell Broadcast/USSD. По 5% приходилось в 2010 году на такие каналы как «брендированный контент» и «реклама в приложениях». 2% приходилось на долю канала «видео». Однако в исследовании отмечено, что ограниченные возможности канала в совокупности с определенными законодательными ограничениями на рассылки и неоднозначным восприятием пользователями являлись сдерживающими факторами для рынка в целом.

Представители российских операторов мобильной связи, в свою очередь, приводят примеры реализации проектов в области мобильной рекламы из своей практики, а также высказывают своем мнение относительно тенденций развития указанного рынка: «В июне 2010 года «ВымпелКом» совместно с одним из профильных агентств запустил пилотный проект «Узнай первым», в рамках которого абоненты добровольно подписывались на рекламные рассылки, получая за это деньги на счет. К данному моменту рекламные кампании прошли для таких брендов как Perfetti Van Melle (бренд Chupa Chups), Nissan, банк «Уралсиб», издательство «Росмэн», «Натали турс», Microsoft, дом моды Valentin Yudashkin и других рекламодателей. Поскольку мы считаем направление мобильной рекламы перспективным, было принято продлить срок данного пилотного проекта. В планах «ВымпелКома» расширение каналов коммуникации для мобильной рекламы, включая как собственные каналы, так и возможности мобильного Интернета. При этом особый упор мы хотим сделать на более глубокий таргетинг рекламных сообщений, для того, чтобы их получали те абоненты, кому это действительно интересно, а не воспринимали их как спам», - прокомментировали в пресс-службе компании ОАО «ВымпелКом» («Билайн»).

В пресс-службе компании «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) отметили следующее: «В наши дни мобильные операторы готовы предоставить рекламу с наиболее высоким уровнем таргетированности и часто она может быть полезна простым пользователям услуг связи. МТС активно развивает это направление, постоянно совершенствует уровень таргетированности рассылок, стремясь максимально удовлетворить потребности абонента в рекламной информации».

Возвращаясь к исследованию, эксперты J’son & Partners Consulting  говорят о том, что заметный рост рынка смартфонов, безусловно, позитивно отразится на рынке мобильной рекламы и маркетинга. По мнению J’son & Partners, увеличение доли мобильных устройств, ориентированных на работу с Интернетом, изменит парадигму доставки рекламы по мобильному каналу. Если для периода до 2010 года основными каналами рекламной коммуникации с мобильной аудиторией являлись рассылки и другие, специфические именно для сотовой связи, каналы (SMS/MMS, Sell Broadcast), то в 2012 году, по прогнозам J’son & Partners Consulting, основными каналами станут модели интернет-рекламы: медийная реклама (реклама на дисплее) и поисковая (контекстная) реклама. Некоторые специализированные каналы коммуникаций, используемые ранее, по оценкам исследователей, потеряют актуальность к 2012 году.

«Фактически мобильная аудитория станет для рекламодателей частью интернет-аудитории, и к ней будут применяться те же подходы и инструменты, что и в интернет-рекламе. При этом у мобильного канала рекламной коммуникации останутся ключевые преимущества – возможность геопозиционирования пользователя и постоянная связь с пользователем (мобильный всегда с собой)», - говорится в исследовании J’son & Partners Consulting.

Представители операторов мобильной связи высказывают по этому поводу схожую точку зрения: «По нашим прогнозам, до 2012 года  рынок  мобильной рекламы будет  продолжать расти главным образом за счет увеличения объемов месседжинга (SMS/MMS рекламы, системных сообщений и так далее). А в 2012-2013 годах рост рынка будет происходить, в основном, за счет развития мобильного Интернета как основного канала доставки мобильной рекламы. У рынка мобильной рекламы большие перспективы, поскольку она предполагает адресность рассылки и интеграцию в контентные продукты, интересные пользователю. Именно это позволяет повысить эффективность рекламы в десятки раз. Мы считаем, что уже в этом году отечественный рынок мобильной рекламы достигнет 500 миллионов рублей», - комментирует пресс-служба компании МТС.

J’son & Partners Consulting  оценивает структуру рынка мобильной рекламы и маркетинга по каналам доставки к 2012 году следующим образом: По оценке экспертов 39% будет приходиться на контекстную рекламу, 29% доля будет приходиться на рассылки, включая SMS/MMS,WAP,USSD. 28% по оценкам будет приходиться на медиарекламу и 4% на категорию «видео».

Что касается финансовых показателей, то весь рынок мобильной рекламы и маркетинга по данным исследования составил в 2010 году $8,4 млн. По оценкам J’son & Partners Consulting, в 2011 рынок вырастет на 43% (до отметки более $10 млн). В 2012 году ожидается рост на 78% (до отметки более $20 млн).