Про цены, независимость и двери. Рассказал Александр Малис

Александр Малис является президентом компании с апреля 2009 года. До этого г-н Малис успел поработать в компаниях «Корбина Телеком», в том числе на должности генерального директора, и директором по развитию ШПД группы компаний «ВымелКом».

Антикризисная оптимизация

В настоящий момент «Евросеть» насчитывает 4,3 тыс. салонов, причем 3,6 тыс. из них расположены в России, а остальные – на Украине, в Казахстане и Белоруссии. Отметим, что в течение в начале 2008 года общее количество салонов сети превышало 5,1 тыс., однако с тех пор была проведена оптимизация, в рамках которой значительное количество салонов было закрыто. Александр Малис сообщил, что оптимизация будет продолжена, но уже в другом режиме. В частности, одновременно с поиском более успешных точек будет увеличиваться общее количество салонов. При этом г-н Малис отметил, что зарубежная экспансия сейчас не является для компании приоритетной.

Что касается Северо-Запада, то количество салонов здесь составляет чуть более 400. До оптимизации это число было заметно выше, однако в последние месяцы наблюдается обратная тенденция: так, летом в СЗФО насчитывалось всего 386 салонов «Евросеть». При этом несмотря на кризис средняя стоимость открытия одного салона практически не изменилась: она составляет от 10 до 50 тыс. долларов. Основную долю в этой сумме традиционно занимают косметический ремонт помещения, приобретение витрин и оборудования.

Г-н Малис рассказал и о развитии бренда «Ультра» (напомним, что петербургскую сеть с таким названием «Евросеть» приобрела в 2006 году). «Проект «Ультра» продолжит свое существование, - отметил он. - Бывают площадки, где наличие двух розничных брендов оправдано и удобно. При этом в Петербурге прибыльность салонов «Ультра» по-прежнему выше, чем у «Евросети» за счет того, что к бренду «Ультра» у петербуржцев традиционно лучшее отношение. В остальных регионах присутствия «Ультра» этот бренд необходим для решения локальных поддерживающих задач. Как будет развиваться бренд в дальнейшем, мы пока не решили».

Если говорить об эффективности салонов «Евросети», то, как признался г-н Малис, она в среднем немного ниже, чем у магазинов второй по величине российской сети «Связной». По словам Александра Малиса, это обусловливается тем, что значительная часть торговых точек «Евросети» расположена в небольших населенных пунктах, где проживает население с низкой покупательской способностью. При этом в таких местах зачастую нет других салонов сотовой связи. Таким образом, высокая эффективность салонов в крупных городах нивелируется за счет более низких результатов региональных салонов сети.

Президент розничной компании «Евросеть» Александр Малис

Возвращаясь к оптимизации работы сети, г-н Малис отметил, что она коснулась не только количества и размещения салонов, но и кадрового состава. В частности, штат бэк-офиса компании сократился с 7 тыс. сотрудников до 3 тыс. При этом количество сотрудников фронт-офиса, т.е. собственно продавцов салонов не уменьшилось, а даже несколько увеличилось – на данный момент оно составляет порядка 17 тыс. человек.

Здесь уместно вспомнить, что достаточно болезненным для «Евросети» ранее считался вопрос текучки кадров. Однако сейчас, по словам г-на Малиса, ситуация меняется в лучшую сторону. Так, если раньше показатель текучки кадров равнялся 130 % в год, то сегодня он снизился до 94 %. При этом в планах руководства довести этот показатель до 60 % в год. Среди основных факторов, повлиявших на улучшение ситуации, Александр Малис отметил закрепление продавца за конкретным салоном (ранее в компании практиковалась работа продавца в нескольких салонах поочередно) и избавление продавцов от избыточных процедур помимо непосредственно продаж.

Дверь в услуги

Традиционно доходы сотового ретейла складываются из реализации контрактов мобильных операторов и продаж оборудования. Однако еще до кризиса практически все тогда еще независимые ретейлеры обратили пристально внимание на развитие дополнительных сегментов: продажу цифровой техники, платежные сервисы и т.д. В этом смысле современная политика «Евросети» является усиленным и видоизмененным вариантом докризисных планов сотовых ретейлеров.

Так, одним из достижений компании стал выход на теоретическую независимость от продаж контрактов сотовых операторов, т.е. если вдруг «Евросеть» перестанет продавать стартовые контракты, прибыль, пусть и небольшая, у компании должна остаться. На данный же момент контракты приносят порядка 16 % от общей прибыли без учета сезонности. Сейчас основные продажи контрактов приходятся на двух федеральных игроков – «Билайн» и «МегаФон» (соответственно, чуть более полумиллиона и порядка 450 тыс. контрактов).

Основной оборот сети традиционно составляют продажи телефонов. Г-н Малис отметил, что падение продаж, обусловленное кризисом, уже фактически закончено и по итогам нынешнего ноября можно говорить о совпадении уровня продаж с последним докризисным ноябрем 2007. Кроме того, президент «Евросети» рассказал об интересной тенденции последнего времени: хотя средняя стоимость телефона по России составляет примерно 4,4 тыс. рублей, терминалов именно за эту цену практически нет в продаже. Это связано с определенными эволюциями рынка оборудования: аппараты нижнего ценового сегмента (около 1 тыс. рублей) обладают такими функциями, как цветной дисплей, полифония и пр. Соответственно, если покупателю нужен простой телефон, он выбирает low-end-сегмент. В то же время покупатель, имеющий возможность потратить чуть больше «средней цены», за 6-8 тыс. рублей может приобрести многофункциональный телефон или недорогой смартфон.

После кризисного спада вновь оживает рынок кредитования. Так, если до кризиса максимальный показатель продаж телефонов в кредит составлял 25 %, то сейчас он уже достиг 20 %. Комментируя эту тенденцию, Александр Малис отметил, что докризисная популярность кредитов тоже не была нормальным явлением. Интересно, что сейчас количество банков, с которыми сотрудничает «Евросеть», даже больше, чем до кризиса.

Кроме того, на рынке сотовых телефонов произошли и происходят изменения, связанные с переделом долей вендоров. Так, исчезла Motorola (ее возвращение ожидается в I-II квартале 2010 года), доля Sony Ericsson крайне снизилась и составляет порядка 3-5 % в целом по России. Зато набрали силу корейские бренды Samsung и LG. По прогнозам г-на Малиса, если ситуация будет развиваться в нынешнем ключе, то Samsung в ближайшем будущем может стать лидером продаж в России, оттеснив Nokia.

Сейчас одним из приоритетных направлений для «Евросети» становится развитие услуг по приему платежей. Компания активно ищет новые сервисы и решения и их тестирует. Так, были запущены продажи авиабилетов и различных подарочных сертификатов на товары и услуги различных отраслей. Одним из самых интересных и перспективных сегментов здесь является оплата услуг ЖКХ, однако развитие этого направления сопряжено с определенными сложностями организационно-правового характера.

Говоря о возможной конкуренции со стороны платежных сетей, г-н Малис отметил, что согласно проведенным исследованиям 80 % потребителей не готовы оплачивать в терминалах услуги, стоимость которых превышает 2 тыс. рублей, предпочитая оплату через продавца. «Мы находимся между поставщиком и потребителем. Одна дверь от нас ведет к покупателю, вторая – к производителю товара. И сейчас мы хотим открыть еще одну дверь – в услуги», - прокомментировал г-н Малис.

Коснулся Александр Малис и вопроса развития сети терминалов приема платежей в собственных салонах, в том числе, объяснил причины отключения большинства терминалов некоторое время назад. Так как терминалы в салонах устанавливались по партнерским схемам и производилось это в свое время в спешке, схемы не были проработаны до конца и оказалось, что ретейлер в ряде случаев стал жертвой фрода. На данный момент проблема решена: к 15 декабря все платежные терминалы должны быть включены. Сейчас Евросеть работает с несколькими пратнерами, основные среди которых – ПСКБ, «КиберПлат» и ОСМП.

От ненависти до любви один шаг

Недавно появилась информация о завершении конфликта «Евросети» с крупнейшим оператором России компанией МТС. Г-н Малис пояснил, что хотя отношения между компаниями сейчас нормализовались, до фактического старта продаж SIM-карт МТС и приема платежей в пользу этого оператора дело пока не дошло. И в ближайшее время, что характерно, не дойдет. По прогнозам президента «Евросети», процесс может занять 6-12 месяцев. Связано это с необходимостью для МТС выработки нового формата взаимодействия с «Евросетью», который бы не навредил собственной рознице оператора, активно им развиваемой.

Одновременно г-н Малис прокомментировал ситуацию с развитием собственной операторской розницы: «Монобрендовые салоны операторов на данный момент не составляют нам конкуренции и вряд ли когда-то составят. Даже если доля такой розницы вырастет до 15-20 % с нынешних 9 %, прирост произойдет за счет небольших региональных сетей. И если в сегменте продаж стартовых контрактов операторская розница способна решать серьезные задачи, то продажа телефонов требует учета большого количества мелочей, до которых у операторов еще не скоро дойдут руки».

Что еще почитать по этой теме:

01.12.2009 «Билайн» начинает продажи BlackBerry через сеть салонов «Евросеть»

28.10.2009 «Евросеть»: итоги работы за 3 квартал 2009 года по МСФО

10.07.2009 Мода на оптимизацию/«Евросеть» сократила 30% офисного персонала

07.07.2009 Евросеть поделилась пессимизмом/ По ее прогнозу, сокращение рынка составит 40%

07.07.2009 Евросеть отказалась от MVNO