Тесты цифровой техники


	Переход на NNIT.ru


	Переход на MSKIT.ru

Новости на NNIT Новости на MSKIT

Сотовым допуслугам отдали должное. На VAS Commerce Summit

12.09.2008 09:00
версия для печати

Вчера, 11 сентября, в Петербурге прошел первый день мероприятия VAS Commerce Summit, организатором которого является разработчик и поставщик решений для VAS (услуги с добавленной ценностью) инфраструктуры конвергентных операторов компания Bercut. Ведущие эксперты рассказали об основных трендах рынка, поделились мнениями о преодолении барьеров на пути роста средней выручки на одного абонента (ARPU) от VAS, а также обсудили вопросы о путях проникновения VAS на рынок.

В число участников мероприятия вошли эксперты брендингового агентства Interbrand и аналитической компании Frost&Sullivan, которые представили аудитории свои доклады. Кроме того, на мероприятии выступили ведущие специалисты компании «Беркут» (Bercut). По мнению докладчиков, российский рынок сотовой связи достиг зрелости. Таким образом, главным драйвером рынка сейчас можно считать VAS (Value Added Services - «услуги добавленной ценности»). Текущая бизнес-модель, при которой поставщики (точка создания стоимости) предоставляют продукт сотовому оператору, который, в свою очередь, перепродает его своим абонентам, представляет собой продажу сервисов «в одну сторону». Такая модель, как отметил в своем докладе директор офиса стратегии и инвестиций компании Bercut Виталий Баланда, устарела. Сейчас же основной фокус идет на VAS. Так, на рынке все более активно проявляется иная бизнес-модель - под названием Telco 2.0, -которая, главным образом, характеризуется тем, что предполагает две цепочки создания стоимости, то есть оператор получает прибыль и от своей абонентской базы, и от провайдеров услуг. То есть оператор при первой классической модели выступает в качестве pure merchant («чистый торговец»), а при Telco 2.0 – pure platform – в качестве платформы предоставления сервисов в обе стороны. В соответствии с моделью Telco 2.0 почти все услуги, которые создает оператор, попадают под категорию VAS. В соответствии с данной стратегией специалист считает необходимым рассматривать клиентскую базу операторов сотовой связи как актив, а также управлять VAS на основе потребностей абонентов. Резюмируя выступление, специалист отметил, что услуги с добавленной ценностью станут основной стратегией в рамках обеспечения устойчивого роста бизнеса для операторов.

Однако, как отметил директор по продуктам компании Bercut Олег Приходько, данный вид услуг занимает достаточно небольшую долю в средних доходах операторов с одного абонента (ARPU). Так, на развитых рынках (Великобритания, США и др.) доля VAS в ARPU компаний составляет около 20 %. В России же этот показатель еще ниже. Так, ОАО «ВымпелКом» («Билайн») утверждает, что доля услуг c дополнительной ценностью у них составляет примерно 16 % в общей структуре доходов. В среднем же у других сотовых операторов – это 14-15 %. Причем, как показывают результаты деятельности компаний за последние два года, рост данного сегмента остановился. Причинами остановки проникновения VAS на рынок, как считает директор офиса по работе с клиентами компании Bercut Владимир Филипьев, являются сложность доступа к услуге, технологические ограничения (скорость доступа), а также переизбыток предложения, в котором абонент, ко всему прочему, не видит выгоды. Со стороны оператора в качестве причин специалист подчеркнул несбалансированный портфель и неэффективные продажи VAS, при этом развитие, позиционирование и продвижение услуг не направлены на конкретные потребности абонентов.

В своем выступлении г-н Приходько отметил, что решение данных задач будет лежать в разработке такого предложения, которое бы способствовало преодолению пропасти между категориями пользователей. В качестве основных типов потребителей услуг специалист назвал технологических энтузиастов, которые ориентированы на поиск разнообразия, визионеров, которые реагируют на «яркие» предложения. Также существуют прагматики, которые невосприимчивы к рекламе и принимают решение о покупке по инерции, и консерваторы, основным критерием для которых является стоимость продукта.

Первые два типа клиентов достаточно легко принимают новые предложения и услуги. Что же касается двух последних, то именно категории прагматиков и консерваторов представляют аудиторию, которую теряют операторы, предлагая сегодня новые услуги с дополнительной ценностью. Поэтому, как считает Олег Приходько, если перешагнуть данную «пропасть», то рынок VAS ожидает резкий скачок роста. Сейчас операторы связи придерживаются стратегии развития killer application (прикладная программа-«приманка» для расширения круга потенциальных заказчиков). Такими, например, являются SMS, которые составили 70 % рынка, затем вышел WAP и мобильный Интернет, которые заняли 20 %. Среди прочих также можно назвать мобильный контент (11 %), RBT (ring back tone) (7 %) и мобильное телевидение (1 %). Сотовые компании ориентированы на вывод новых услуг. Так, на сегодня абоненты «ВымпелКом» имеют доступ к 700 сервисам, что, по мнению специалистов Bercut, является нецелесообразным. Как считает г-н Приходько, необходимо оставить где-то 5-7 основных услуг, но таких, которые будут качественно брендированы и осознаны потребителем. Для этого нужно обратить внимание на те категории VAS, которые сейчас наиболее развиты, и проработать их с точки зрения экономической эффективности для абонента (чтобы выгоды были очевидны) и удобства в использовании.

Примечательно, что компания Bercut уже составила пакет предложений по развитию VAS и готова предоставить их сотовым операторам. «Основной же задачей данного мероприятия мы видим в переориентации сотовых операторов со стратегии расширения услуг с добавленной ценностью (VAS) на концепцию улучшения уже имеющихся сервисов», - резюмировал Олег Приходько. Отметим, что в дискуссиях приняли участие представители операторов связи, среди которых были МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», «Киевстар» и Tele2.

Так, одну из моделей продаж уже существующих услуг, VAS Commerce, представила руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова. Для начала реализации кампании необходимо найти подходящую аудиторию, информировать о продукте, далее предоставить дополнительную информацию о решении и продемонстрировать услугу. Затем идет процесс покупки продукта и оценка эффективности продаж. Г-жа Смирнова также солидарна с мнением, что барьеры проникновения VAS начинаются с моделей прагматичного и консерваторского потребления услуг, которые состоят в недостатке информации в принятии решения и сложности получения полных данных абонентами. В качестве путей преодоления барьеров специалист предлагает использовать таргетинговую рекламу (оператор имеет доступ к персональным данным абонентов), также сотовые компании имеют большой охват через собственные каналы и технологии, позволяющие формировать целостный процесс продаж.

В качестве конкретных моделей Bercut предлагает интегрировать рекламу в сообщение о балансе. Данная модель была опробована у одного из сотовых операторов и показала прирост выгоды на одного абонента в $1,9 в год. Причем среднее количество запросов баланса на одного абонента в месяц составило 42 и обеспечило 115 млн показов рекламы дополнительных услуг. Также рекламу можно интегрировать в информирование о пропущенных звонках, прирост от которой составляет $1,6 в год (в пересчете на одного абонента). Кроме того, VAS Commerce осуществляется на основе проактивных продаж, которая ориентирована на SMS. Как показала практика, применение такого сервиса способствует росту выгоды в $1,16 в год на абонента. Таким образом, использование данных моделей делает возможным прирост выгоды в $4,64 в год в пересчете на одного подписчика.

Наблюдатели рынка замечают, что VAS Commerce зачастую воспринимается абонентами как спам, и этому есть негативные примеры из опыта зарубежных компаний. Так, недавно в США Acacia National Mortgage занимался рассылкой SMS абонентам оператора Verizon Wireless в Аризоне и Колорадо. В общей сложности пользователи получили около 170 тыс. сообщений, вследствие чего оператору приходили жалобы. В результате Verizon выиграла суд, по решению которого компании Acacia National Mortgage запретили рассылку сообщений.

Сейчас на Западе принимаются законы, ограничивающие использование рекламы посредством SMS. Так, в Великобритании необходимо запрашивать разрешение пользователя на рассылку рекламных сообщений. Штрафные санкции начнут применяться с 11 декабря. Таким образом, во избежание снижения ARPU (Average revenue per user - средняя выручка на одного абонента) отечественных сотовых операторов необходима детальная проработка предложений VAS Commerce.

Подробности

ООО «НПФ «Беркут» (Bercut), основанная в Петербурге, является российской научно-производственной компанией, работающей на рынке России, СНГ и стран дальнего зарубежья. Компания специализируется на разработке и поставке промышленных ИТ-продуктов в области инфраструктуры для операторов мобильной и фиксированной связи. В число ее клиентов входят практически все ведущие операторы России и ближнего зарубежья: «МегаФон», «Билайн», МТС, Tele2, «Ростелеком», «Киевстар» и др. Первым зарубежным клиентом стала компания Kall Telecom (Дания), входящая в холдинг Vodafon. Штат Bercut насчитывает порядка 400 специалистов высокой квалификации. В портфолио специалистов Bercut входят 34 заказчика и 1006 инсталляций. В числе партнеров компании отметим таких поставщиков оборудования и программного обеспечения, как Sun Microsystems, Oracle, Intel, Microsoft и другие. Продукты компании на сегодня в совокупности обслуживают 272 млн абонентов.

Автор: Дарья Тренина (info@mskit.ru)

Рубрики: Мобильная связь, Интеграция, Маркетинг, Оборудование, ПО

Ключевые слова: услуги мобильной связи, операторы мобильной связи, wap порталы, wap, gprs интернет, sms, смс