Лояльный МТТ

ОАО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) основано в 1994 году для обеспечения взаимодействия между сетями операторов связи. Сейчас к МТТ присоединено более 300 сетей сотовых операторов и более 100 сетей операторов фиксированной связи. Кроме того, компания сотрудничает с 50 зарубежными операторами, а по сигнальному взаимодействию – более чем с 300 зарубежными провайдерами. Также МТТ является крупнейшим провайдером на территории РФ в области дополнительных услуг на базе собственной цифровой мультисервисной сети: бесплатный вызов (Free phone), услуги телеголосования, услуги с дополнительной платой, универсальных номеров доступа (в том числе Voice VPN), доступа к контенту для мобильных устройств и т.д.

В 2005 году компания получила лицензию Россвязьнадзора №32042 на оказание услуг междугородной и международной связи конечным потребителям на всей территории РФ. Тогда же компания получила и префиксы для работы на массовом рынке дальней связи (для междугородного соединения – 53, для международного соединения – 58). Прогноз по объему выручки компании на этот год – около $800 млн, из которых $200 млн принесут услуги дальней связи, оказанные конечным клиентам.

Анонсированная МТТ программа лояльности подразумевает на первом этапе выпуск клубных карт, которые будут активно распространяться с первого квартала 2008 года. По предварительной схеме, будет представлено два вида карт – VIP-карты («золотые» и «серебряные») – по сути подарочные сертификаты, которые будут предоставляться в основном между корпоративными заказчиками и партнерами МТТ, и бонусные карты, которые будут доступны как для юридических, так и физических лиц – они и станут основным инструментом для реализации программы лояльности (примечательно, что для их оформления компания МТТ выбрала свой фирменный цвет – фиолетовый). По этим картам могут быть доступны две основные услуги – это междугородная и международная связь (базовая услуга МТТ), и доступ в Интернет по технологии Wi-Fi – напомним, что недавно МТТ возобновила работы по организации WLAN-роуминга для российских операторов, которые развивают публичные сети хот-спотов (см., например, новость дайджеста от 27 ноября 2007 г.). Сейчас в данный проект входят операторы «Комстар-ОТС» (Москва), «ПетерСтар» (Петербург) и «Простор Телеком» (Петербург и ряд регионов), а также «Танго Телеком» (Ижевск) – последний одновременно является партнером МТТ по услуге дальней связи (см., например, новость nnIT.ru от 19 сентября 2007 г.). При этом, МТТ обеспечивает техническую платформу для организации роуминга, включая биллинг.

Как пояснили в МТТ, бонусные клубные карты являются пластиковым аналогом так называемой «виртуальной карты» МТТ, и его отличие состоит в том, что владелец получит возможность участвовать в различных бонусных и маркетинговых акциях. Распространяться «фиолетовые» карты будут среди наиболее активных абонентов МТТ – как в рамках поощрения существующих подписчиков, так и в рамках проведения маркетинговых акций. Владельцы бонусных карт получат ряд преимуществ (например, скидки) – их список сейчас разрабатывается, и кроме того, МТТ не исключает развитие ко-брендинговых проектов. Напомним, что механизм «виртуальной карты», предложенный МТТ, является, по сути, доступом к услугам дальней связи по механизму, с которым работают карточные операторы: абонент, получив PIN-код, должен ввести его в тональном режиме, дозвонившись на специальную платформу (см. новость дайджеста от 15 октября 2007 г.). Отличие здесь – МТТ предлагает два таких номера дозвона в кодах 8-800 и 8-805, которые действуют на территории всей России. Из последних событий здесь у компании – запуск специализированного веб-портала для абонентов (см. новость от 25 октября 2007 г.).

Распространением бонусных карт будет заниматься как сам МТТ, так и партнеры оператора, работающие по схеме квазифраншизы, которые также получат возможность самостоятельно разрабатывать механизмы поощрения абонентов. Напомним, что схема квазифраншизы была запущена компанией МТТ в прошлом году и направлена на набор партнеров по продвижению услуг дальней связи оператора. Она аналогична франчайзинговой модели, но разработана с учетом особенностей действующего отраслевого законодательства, поэтому получила название «Квазифраншиза МТТ». Предложение ориентировано на предприятия и предпринимателей, работающих на массовом рынке. МТТ на основании договора представительства передает часть своих функций как оператора междугородной и международной связи на исполнение своему партнеру – представителю (франчайзи). При этом партнер, выступающий представителем МТТ и реализующий услуги строго под брендом оператора, получает право эксклюзивной деятельности на территории того или иного региона. На данный момент у МТТ насчитывается около 40 таких партнеров, которые обеспечивают, по словам генерального директора ОАО МТТ Константина Солодухина, около 12 % выручки компании в этом сегменте (в следующем году планируется как минимум удвоение этого показателя).

Что касается маркетинга, то стоит отметить, что в последний год МТТ активизировался в этом направлении. Только сейчас у компании ведется 3 маркетинговых акции, в частности, завершается «Юбилейный клиент» (см. новость дайджеста от 1 ноября 2007 г.), и вскоре стартует еще одна поощрительная программа. Из других крупных инициатив у МТТ здесь можно вспомнить, например, акцию «Войди в лето с МТТ» (см., например, новость spbIT.su от 4 мая 2007 г.).

Еще один значимый элемент запускаемой программы лояльности – открытие фирменного бизнес-зала МТТ в аэропорту Домодедово. Его площадь составляет около 70 кв.м., и он расположен в зоне галереи внутренних воздушных авиалиний. Это первый проект такого рода на российском рынке телекоммуникаций, хотя такой подход развит в некоторых зарубежных странах, в частности, такими площадями активно пользуются китайские операторы. Двухэтажный VIP-зал МТТ в Домодедово включает в себя зону отдыха, а также рабочие места. Этот проект также тесно увязан с клубными картами МТТ – пройти в бизнес-зал смогут только их владельцы. Здесь же по картам можно будет воспользоваться услугами интернет-доступа, а также дальней связи (специально для этого у МТТ разработан специальный веб-сервис, благодаря которому обладатели карт смогут получить вызов со стороны нужного абонента на свой мобильный телефон). Зал рассчитан на 25 человек, и его проходимость составляет около 70 человек в сутки. «Открытие собственного бизнес-зала, - безусловно имиджевый ход МТТ, направленный на развитие лояльности различных категорий партнеров МТТ к компании и ее услугам», - прокомментировал Константин Солодухин. Инвестиции в открытие зала не раскрываются, хотя можно отметить, что, по отзывам игроков рынка, территории типа аэропортов и вокзалов отличаются не только бюрократической сложностью по запуску проектов любого рода (будь это зал или хот-спот), но и высокой стоимостью аренды. При этом, это привлекательные места для телекоммуникационных компаний – например, в том же Домодедово активно рекламируются все три сотовых игрока «большой тройки».

Сейчас на рынке дальней связи играют еще 4 компании – помимо МТТ это также «Ростелеком», «Голден Телеком», «ТрансТелеКом» и «Эквант» (Orange Business Services). Однако, так как последние три фокусируются исключительно на корпоративном сегменте (при этом, «ТрансТелеКом» и «Эквант» только недавно получили префиксы), активными конкурентами можно назвать МТТ и «Ростелеком». Сейчас на долю МТТ приходится около 7 % рынка дальней связи (его совокупный объем оценивается в $2,5 млрд), при этом компания планирует занять 20 % к 2010 году. Отметим также, что аналогичных программ лояльности у других игроков на рынке дальней связи пока нет.