Пути воображения. Приводят в салоны дилеров

Так, в сети Dиксис за последние несколько месяцев прошел ряд акций такого формата. С 1 августа по 15 сентября 2007 года проводится акция с компанией Sony Ericsson, направленная на продвижение телефонов W580i , W200i или W880i. В ее рамках кроме приобретения непосредственно данных терминалов клиентам предлагается выполнить задание: придумать оригинальную номинацию, в которой он сможет выиграть главный приз как слушатель музыки. Главный приз акции – поездка на European Music Awards в Мюнхен. Недавно завершилась еще одна акция с этим же вендором: «Я @ мою летнюю коллекцию». Для того, чтобы стать ее участником, необходимо было не только приобрести одну из участвующих в акции моделей телефонов (Z310i, Z530i, Z550i, Z610i, Z710i), но и ответить на вопросы творческого конкурса. 35 авторов самых интересных и необычных ответов на творческий вопрос награждаются главным призом – путешествием Милан. Эта инициатива уже завершена, однако результаты еще не объявлены.

С 1 по 31 августа текущего года в сети Dиксис проводится акция по продвижению телефонов Nokia. В ее рамках предлагается принять участие творческом конкурсе и выиграть велосипед, скутер или главный приз – автомобиль Mini Cooper. Для того чтобы стать победителем, нужно интересно, неординарно и творчески ответить на вопрос: «Как оказаться в нужном месте в нужный час?»

Еще один игрок рынка компания «Телефорум» также проводит подобные акции, пичем не только с вендорами, но и операторами сотовой связи. Так, директор по рекламе ЗАО «Телефорум» Сергей Дунаев рассказал, что в июне 2007 года в Архангельской области совместно с «Билайн» была проведена акция «Отсебятина». В ее рамках каждый абонент, подключившийся к сети «Билайн» на любой тарифный план, получал подарок - набор ручка и карандаш и участвовал в творческом конкурсе. Суть конкурса такова: абоненту предлагалось нарисовать как можно больше ярких и интересных образов на основе логотипа оператора связи. Выигрывал абонент, нарисовавший наиболее оригинальные, по мнению жюри, образы. Трое победителей получили призы – по 1,5 тыс. рублей на счет. Совместно с «МегаФон» «Телефорумом» проводилась акция «Твое слово в мире мобильной связи» в Краснодарском Крае и Ростовской области. Подключившимся к сети этого оператора предлагалось из букв, составляющих слово «Мегафон» составить как можно больше слов. При этом абонент мог придумывать свои собственные слова, но должен был объяснить их значение. Победители были определены по максимальной сумме букв во всех составленных и придуманных словах. В конце акции жюри определило 3 лучших игроков, которые составили больше всего слов. Авторы получили призы – по 1,5 тыс. рублей на счет.

PR-менеджер по Северо-Западу компании Dиксис Дмитрий Воробьев так прокомментировал тенденции, существующие в настоящее время в политике проведения акций дилерскими сетями: «На сегодняшний день на рынке преобладают, прежде всего, совместные сбытовые акции, направленные на увеличение продаж той или иной линейки товаров или услуг. Это обусловлено, в основном, возможностью спрогнозировать конкретный результат, выраженный в цифрах. А творческие ли это конкурсы - зависит от конкретных задач. Однако сегодня компании всё больше внимания уделяют и собственному имиджу. Всё чаще проводятся мероприятия, которые лишь опосредовано влияют на продажи. Например, этой весной мы совместно с «Билайн» провели акцию «Звонок однополчанину», которая являлась социальной. Подобные акции имеют особое влияние и на лояльность потребителей и на развитие внутрикорпоративной культуры».

Представители других игроков рынка отметили, что активизация в сегменте проведения творческих конкурсов обусловлена интересом к ним самих клиентов. «Покупатели охотно участвуют в таких акциях, в особенности жители небольших городов. В мегаполисах процент заинтересовавшихся меньше, однако, по нашей оценке, он не опускался ниже 30 %», - пояснил Сергей Дунаев.

Наблюдатели рынка отмечают, что в такие акции выгодны как вендорам и операторам, так и реселлерам: необычную инициативу проще рекламировать, она, как правило, ярче и, соответственно, лучше запоминается, что влияет не только на объемы продаж, но и на имидж компаний. «Решения относительно содержания акций принимаются совместно, - рассказал Дмитрий Воробьев. - Мы вместе с партнерами работаем над вопросами повышения продаж, разрабатывая новые маркетинговые инициативы. Мы взаимно открыты, а потому нам ничто не мешает обмениваться идеями. Основой успеха творческих конкурсов, в отличие от случайных розыгрышей, являются, прежде всего, более ценные призы и возможность участников повлиять на результат (так называемый эффект вовлеченности). Кроме того, людям всегда приятно, когда их таланты кем-то оцениваются, а потому они более активны и настойчивы. Для некоторых, творческие конкурсы - единственная возможность заявить о себе».

«Безусловный плюс таких активностей - увеличение продолжительности контакта покупателя и ретейлера, - пояснил Сергей Дунаев. - Выполняя творческое задание и ожидая результатов конкурса, покупатель внимательнее относится к бренду, положительно реагирует на упоминание о нем, следит за новостями компании, чаще посещает интернет-ресурс фирмы. Из трудностей отмечу необходимость креатива, при котором творческое задание на 100 % соответствует целевой аудитории акции, а значит, в первую очередь, аудитории оператора связи. Разработка креатива же, как правило, в таких акциях ложится на плечи ретейлеров. Здесь важна совместная работа отделов рекламы и маркетинга розничной сети и оператора. В задании необходимо задействовать элементы наименования, логотипа или фирменного стиля оператора или вендора - иначе ретейлер «перетянет одеяло»: для покупателя акция не будет выглядеть совместной, а, следовательно для второго партнера не будет смысла в ее проведении. Также важно развязать руки покупателю - не заставлять выполнять задание в момент покупки, а разрешать сделать это вне салона и не оговаривать конкретный срок выполнения. Многие клиенты использовали наши задания в качестве развивающих для своих детей или трудились над ними совместно с членами семей».