Поле битвы – приложения

В мире, который жесткой поступью идет в эпоху Интернета вещей, вполне закономерным кажется то, что и производители игрушек становятся все более активными участниками процесса разработки и реализации связанных, «умных» игрушек. 

Однако, если машиностроение, электроника, автомобилестроение и так далее уже практически стоят одной ногой в этой новой эпохе IoT, то «игрушечная» промышленность еще далека от этого. Пока есть только намерение делать этот шаг: Интернет вещей здесь только на очень ранней стадии. Одним из первых шагов сегмента в этом направлении аналитики считают создание приложения для игрушек Orbotix в декабре 2011 года. 

Однако тут нужно учитывать нюансы терминологии. Аналитики Juniper Research считают, «умной» игрушкой является та, в которую встроен модуль связи, что позволяет игрушке взаимодействовать с консолью мобильных устройств или игровых приставок. При этом интернет-соединение может быть использовано для целей коммуникации в облаке. Вот таких игрушек пока мало.

 Умные игрушки от Google, по данным патента

Сегодня производители традиционных игрушек сталкиваются с серьезной конкуренцей за внимание детей. С середины 1980-х годов рост популярности видеоигр и игровых консолей привел к созданию целого суб-сегмента индустрии игрушек, который в последствии перекочевал на смартфоны и планшеты, представляющие естественную эволюцию этого явления.

Спрос на консоли обусловлен с формированием определенной категории потребителей, испытывающих потребность в высококачественных играх, т.е. «геймеров». Однако смартфон и планшет представляют собой класс устройства, которое, скорее всего, будет использоваться «случайными» «геймерами», а также не-геймерами, и, следовательно, обращаются к гораздо более широкой аудитории.

Hasbro и Mattel, два крупнейших производителя игрушек в мире, показали тенденцию к снижению чистой прибыли в последние годы, и в особенности – во втором квартале 2015 года.

Аналитики Juniper Research предлагают сравнить год к году доходы сети для обеих компаний с ростом поставок смартфонов. По мнению экспертов, общая тенденция подкрепляется тем, что оба производителя указали, что промышленность в настоящее время находится под влиянием роста популярности смартфонов и планшетов.

Приложения становятся ключевым полем битвы для игроков в различных отраслях промышленности, и игрушки – не исключение. Более того, сочетание приложения с физической оболочкой игрушки можно рассматривать как логическую, и даже необходимую, эволюцию сегмента.  

Если прогнозировать влияние Интернета вещей на развитие отдельных категорий игрушек, то ситуация будет выглядеть следующим образом. Куклы уже будут не просто говорить определенные фразы благодаря встроенному модулю – это ограниченные возможности. Встроенные RFID-метки или NFC-модули позволят соединяться с мобильным девайсом, причем стоимость такого решения будет невысокой.

Подобно куклам, плюшевые игрушки традиционно стремились предлагать более интерактивные возможности пользователю. Например, в исходной версии Furby была возможность «учиться» рудиментарной речи через взаимодействие с пользователем, что сгенерировало продаж объемом около 40 млн штук в течение 3 лет. Добавление Furby подключения в 2012 году позволило предложить покупателям более захватывающие возможности и расширить ранее популярную концепцию Тамагочи.

Элементы творчества и обучения могут быть включены в конструкторы – LEGO является лидером в этом сегменте уже сейчас. Там, где в прошлом использовались батарейки для двигателей и других движущихся частей, добавление подключенных и цифровых элементов управления позволят существенно расширить и обогатить опыт взаимодействия ребенка с игрушкой.

Новый виток развития ждет и настольные игры, и головоломки. NFC-метки уже начали включать в некоторые настольные игры для обнаружения движения деталей. Добавление же возможностей, связанных с перемещением элементов головоломки, позволяет открыть огромный массив игр, которые будут включены в отдельные игрушки.

Игрушки на радиоуправлении всегда предоставляли возможность контроля с помощью специализированных аппаратных средств. Интеграция со смартфонами и планшетами с повсеместным подключением к Wi-Fi, РУ-игрушками можно будет управлять непосредственно с самого мобильного устройства. Кроме того, игроки получат возможность смотреть статистику и другую дополнительную информацию в цифровом виде.

При этом устройство-компаньон стоит рассматривать как неотъемлемую часть smart-игрушки. Благодаря быстрому росту проникновения смартфонов именно их аналитики считают платформой для развития «умных» игрушек.

Игровые консоли (и в частности PlayStation 3) еще в 2007 году с выходом на рынок игры The Eye of Judgment породили новое направление «умных» игрушек - toys to life. Пользователь покупал фигурки, которые затем включались в игровой процесс с помощью RFID или NFC-ридера. Виртуальные представления фигурок затем импортировались в игру. Выход игры Skylanders от Activision, запущенной в 2011 году, привел к продажам более чем 250 млн таких умных игрушек.

Дополнительный виток развитию «умных» игрушек дало появление дронов. К smart-игрушкам, правда, стоит относить только тех дронов, которые могут быть интегрированы с приложением и стоят менее $100 (оптовая цена).

Поставщикам переход к smart-игрушкам позволяет создать экосистему вокруг начальной интеллектуальной собственности. К примеру, франшиза Skylanders не только успешно повторила релизы для консолей, но также и увеличила количество игрушек, способных интегрироваться с игрой (например, с помощью недавнего добавления подключаемых транспортных средств к существующей линейке фигурок). Таким образом, один продукт (видеоигра) была в состоянии с помощью игрушек, включенных в экосистему, генерировать более высокие доходы, чем если бы игра продавалась только как отдельный продукт.

С развитием смартфонов изменяется и средний возраст пользователей «умных» игрушек: он резко уменьшается. При этом если предыдущие поколения детей развлекались в основном на свежем воздухе, то интернет-подключенное мобильное устройство этого не требует и предлагает больше, чем игры на свежем воздухе.

Рост продаж «умных» игрушек, как ожидается, будет обусловлен огромной популярностью в сегменте toys to life, куда LEGO выходит с сентября 2015 года. Благодаря сезонности рынка игрушек, компании Juniper ожидает, что «Черная пятница» и «Рождество» окажут существенное положительное влияние на годовые продажи. Всего выручка от продаж smart-игрушек в их аппаратной части и приложений, по прогнозам, достигнет $2,8 млрд в 2015 году.

Такие страны, как США, Япония и Великобритания являются наиболее интересными и высокомаржинальными для производителей «умных» игрушек в связи с высокими среднегодовыми затратами на smart-игрушки на ребенка. По данным аналитиков, в топ-5 по расходам в этой сфере в 2015 году вошли Великобритания, США, Япония, Канада и Германия.

География продаж «умных» игрушек и контента для них, 2015 г.