«РИФ+КИБ 2013»: SMM – кто и зачем

Среди прочих экспертов, принявших участие в обсуждении темы SMM, CEO компании Hungry Boys Владилен Ситников говорил в своем выступлении о разнице целей, подходов и видения общения в социальных медиа, которая существует между представителями бренда, ведущего работу по SMM в соцсетях, и потребителями товара этого бренда.  

Владилен Ситников среди прочего подчеркнул, что если «бизнес ходит в соцмедиа для того, чтобы рассказать про свой продукт», то «пользователь ходит в социальные сообщества брендов для того, чтобы получить скидку на товар или услугу». Наряду с этим, эксперт отмечает, что 68% пользователей соцсетей смотрят отзывы других потребителей о товаре и это еще один повод для того, чтобы маркетологам бренда развивать активность на поле SMM.

Еще одной разницей в восприятии процесса коммуникации в соцмедиа-пространстве между SMM-маркетологами и потребителями выступавший называет отношение к контенту. По его словам, SMM-маркетологи зачастую считают, что потребитель приходит в социальное сообщество бренда исключительно по причине того, что ему нравится контент, представленный здесь. В итоге, мы в видим, что в группах брендов в соцсетях появляются одни те же примеры «креативного» контента, размещаемого маркетологами,  из серии «Ура! У нас пятница». «На самом деле пользователь приходит в сообщество бренда для того, чтобы пообщаться с такими же потребителями, которые тоже купили этот бренд, получить скидку на товар, дать свою рекомендацию», - говорит Владилен Ситников.

Выступавший эксперт указывает на то, что любой потребитель хочет «уничтожить всю работу маркетологов». За примерами ходить далеко не нужно – это создаваемые пользователями различные «демотиваторы», где различные слоганы, логотипы или концепции, созданные брендами, обыгрываются, как правило, в смешном виде.

«Потребитель меняет структуру построения коммуникации между собой и брендом. Он ставит PR в социальных медиа в центр своей коммуникации и говорит, что ему важно, чтобы он мог порекомендовать бренд своим друзьям и ему не было бы за это стыдно. Таким образом, для брендов социальные медиа превращаются из дополнительного канала коммуникации с клиентом в тот канал, через который бренд оправдывает цену своего товара перед потребителем», - говорит Владилен Ситников.

Отмечая тенденции, которые наблюдаются сегодня в SMM, стратегический директор LETO Илья Петров указал на следующий факт: сегодня подавляющее большинство сообществ брендов в социальных сетях состоят из определенного набора контента. Это цитаты, «мудрые изречения» и «веселые» шутки, новости бренда, интересные факты о бренде, раздел «удивительное рядом» (то есть просто интересные факты обо всем), обучающие руководства, миниактивации и конкурсы. «Под этот шаблон по типам контента можно подогнать сегодня большинство сообществ брендов и это проблема. Качество контента в социальных медиа сегодня принесли в жертву цене», - говорит Илья Петров.  

Кроме того, выступавший выделил, что в SMM-пространстве сегодня «инструменты победили идеи», то есть сейчас планирование активности в социальных медиа у большинства брендов и агентств идет на уровне «инструментов» и по этой причине получается шаблонность создаваемых сообществ, в которых теряются отличительные черты брендов.

Основатель и руководитель SKCG Сергей Кузнецов говорил  своем выступлении о проблемах доверия между клиентом и агентствами, работающими в поле SMM.  Среди прочего он указывал на то, как агентства зачастую обманывают клиентов и почему они это делают. Среди способов обмана он называет и накрутку показов и «нагонку» дешевого проплаченного трафика и нерелевантной фан-базы в социальные группы бренда. Используются также «засев» в нерелевантные группы для увеличения количества просмотров поста или видео, а также «правильное» преподнесение клиенту статистических данных по SMM-кампании.  

Говоря же о том, почему агентства лгут клиенту, Сергей Кузнецов указывает на то, что зачастую ложь агентства проистекает из «грехов» самого клиента. Среди «грехов» этих – скупость, то есть желание сэкономить на цене и нежелание обращать внимание на то, что «настолько дешево – не может быть хорошо». Также это «леность» - то есть в данном случае нежелание клиента разбираться в вопросе или хотя бы обсудить с агентством свою SMM-активность. По словам эксперта, клиент искренне верит, что его контент – самый лучший и пользователи в соцсетях просто не могут не «лайкать» его. И это еще один «грех» - гордыня. «Грех» честолюбия со стороны клиента проявляется в том, что он во что бы то ни стало требует «вирусности» от созданного по его заказу контента, а «вирусный» контент по словам выступавшего – это «маленькое чудо и встречается крайне редко».