Как запустить сотовую сеть в новом регионе. Инструкция по применению от Tele2

Официально о начале работы сети Tele2 в Республике Коми было объявлено 5 декабря 2006 года, и первым городом, на который распространялось действие сети, стал Сыктывкар. Сеть строилась на базе сети компании «Парма Мобайл» (торговая марка «Индиго»), чьи акции Tele2 приобрел в июле этого года наряду с активами других операторов Северо-Запада: корпорация МСТ продала Tele2 100 % акций компании «Восток Мобайл Северозапад, б.в.». «Восток Мобайл Северозапад, б.в.» являлся держателем долговых обязательств и пакетов акций четырех сотовых операторов северо-западного региона России: 100 % акций ЗАО «Архангельские Мобильные Сети», 75 % акций ЗАО «Мурманская Мобильная Сеть», 100 % акций ЗАО «Новгородские Телекоммуникации» и 75 % акций ЗАО «Парма Мобайл» (Республика Коми). Миноритарии этих компаний также продали свои акции Tele2. Эта сделка проходила в рамках стратегии МСТ по уходу с российского сотового рынка.

MCT - американская компания, расположенная в Вашингтоне, округ Колумбия. С момента основания управляла активами и руководила деятельностью 29 операторов мобильной связи. Российские предприятия МСТ оказывали услуги под брендом «Индиго», представленным в 2001 году. Марка «Индиго» объединяла 7 операторов в России и государствах СНГ, работающих в двух стандартах мобильной связи (AMPS и GSM): «Архангельские Мобильные Сети», «Индиго-Таджикистан», «Мурманская Мобильная Сеть», «Новгородские Телекоммуникации», «Парма Мобайл», «Коском» (Узбекистан) и «Сомонком» (Таджикистан).

Компания «Парма Мобайл» образована в 1995 году, а с лета 1996 года первой в Сыктывкаре начала предоставлять услуги сотовой связи. Компания являлась членом «Ассоциации-800» (ассоциация, объединяющая региональных сотовых операторов) и предоставляла услуги сотовой связи в стандарте AМPS-800 в столице Республике Коми. В январе 2002 года компания «Парма Мобайл» получила лицензию на GSM-1800. Оператор построил сеть нового стандарта и начал ее тестирование в конце мая 2004 года, а с декабря того же года сеть была запущена в коммерческую эксплуатацию. По состоянию на апрель 2006 года абонентская база ЗАО «Парма Мобайл» насчитывала 104 тыс. человек.

После приобретения акций «Парма Мобайл» компания «Tele2 Коми» модернизировала сеть оператора – была проведена замена технически устаревшего оборудования Huawei на новое от компании Siemens, что позволило, по словам представителей Tele2, значительно улучшить качество услуг связи и расширить зону покрытия сети. В планах оператора – в начале февраля 2007 года начать предоставлять услуги сотовой связи жителям города Усинск. Кроме того, на первое полугодие 2007 года намечено строительство сети в Объячево, Троицко-Печорске, Кайгородке, Жешарте, Вуктыле, Корткеросе, Усть-Куломе, Визинге, Ижме, Усть-Цильме.

В Сыктывкаре Tele2 стартовал с двумя тарифными планами. Первый, «Мечта», предполагает единую стоимость вызовов на все номера сотовых операторов домашнего региона (0,95 рубля за минуту), стоимость же минуты вызовов на номера фиксированной связи равна 3 рублям. Второй тарифный план, «Лига», предлагает низкую стоимость внутрисетевых вызовов (0,3 рубля) и единую на номера других операторов сотовой и фиксированной связи региона (1,7 рубля). На обоих тарифах плата за соединение при исходящих вызовах не предусмотрена. В ближайшее время планируется запустить дополнительные услуги: голосовая почта, бесплатное уведомление о пропущенных звонках, call-back роуминг, обещанный платеж для абонентов препейдных тарифов, GPRS и т.д.

Как рассказал вице-президент Tele2 Россия по маркетингу Фредрик Враме, для выхода в новый регион существует стандартный план действий: «Приходя в новый регион, Tele2 приобретает уже существующую сеть, а затем планомерно улучшает имеющиеся технические возможности: увеличивает количество базовых станций, усиливает мощность сигнала, улучшает качество связи и расширяет зону покрытия». Кроме того, запуск оператора в Коми сопровождался масштабной рекламной кампанией под названием Mafia Style, разработанной постоянным партнёром оператора креативным агентством Partizan. В рамках общероссийской стратегии Tele2 для республики Коми создана отдельная рекламная кампания «Дон Индиго уходит». Новая рекламная кампания также отвечает глобальной концепции: «Tele2 всегда дешевле» Запуск сети сопровождал общегородской праздник в центре Сыктывкара на Стефановской площади, на котором выступили группы «Сплин», «Чичерина», «Приключения Электроников». А уже 20 декабря 2006 года стартовала рекламная акция «Путешествуй по Европе с Теlе2», розыгрыш призов в которой пройдет в три этапа. В первом, уже завершившемся, участвовали абоненты, активировавшие карты оплаты в декабре 2006 года. Главным призом этапа стала поездка в Финляндию. Второй и третий этап пройдут по такой же схеме в январе и феврале, призами также должны стать путешествия (в январе – в Прагу, а в феврале – в Будапешт). Как отмечает Фредрик Враме, «никаких принципиальных отличий в приемах продвижения сети в Республике Коми нет: «Tele2 Коми» применяет многолетний опыт развития сетей сотовой связи, полученный за время работы оператора в Европе и в других регионах России». В Коми Tele2 позиционирует себя как оператора, предоставляющего связь по низким ценам, что также является традиционным подходом данного игрока рынка в других регионах.

Напомним, что, запускаясь в Петербурге, Tele2 также выдвигал лозунг «Всегда дешевле», однако это декларируемое преимущество сопровождалось низким техническим обеспечением – при старте сети в Петербурге было установлено менее 100 базовых станций в диапазоне 1800 МГц, при этом оператор активно использовал мощные репитеры – другие игроки не позволяли себе использовать такой подход. В декабре этого года было объявлено о перепозиционировании себя как поставщика качественной связи, а дешевизна стала имиджевой составляющей для абонентов (см. выпуск новостей от 6 октября 2006 г.).

В 2003 году, выходя на петербургский рынок, Tele2 также купил сеть уже существующего оператора (Fora Communications) и модернизировал ее. Запуск сети также сопровождался рекламными акциями, самой громкой из которых была, пожалуй, инициатива «Tele2 Контракт», в рамках которой абоненту, заключившему контракт с оператором сроком на один год, предоставлялась не только SIM-карта, но мобильный телефон. Отметим, что за рубежом такая практика используется очень часто, однако в России ситуация обратная.

Демпинговые же акции Tele2 проводит регулярно. Так, при запуске сети в Нижнем Новгороде проводилась акция «Месяц бесплатной связи», в рамках которой на 31-й день со дня подключения к сети Tele2 все средства, снятые со счета клиента в качестве платы за телефонные переговоры, использование SMS-сервиса и дополнительных услуг, возвращались в полном объеме на счет абонента.

Другие игроки сотового рынка Северо-Запада также придерживаются определенной стратегии по запуску сетей в новых регионах. Так, в свое время ОАО «Мобильные ТелеСистемы» начали работу в Петербурге со своей стандартной маркетинговой инициативы ($0,01 за минуту внутри сети) и большого праздника в центре города.

В «ВымпелКоме» (торговая марка «Билайн») также выработана определенная стратегия по запуску сетей в новых регионах. Как рассказала пресс-секретарь петербургского филиала компании Евгения Алешко, «период активной региональной экспансии для «ВымпелКома» пришелся на 2003-2004 гг., в рамках которого появилось несколько десятков новых филиалов по всей России. Целью всех мероприятий в новом для нас городе было, прежде всего, широкое информирование населения, о том, что услуги «Билайн» стали доступны в данном регионе». План запуска предполагает, прежде всего, проведение в новом регионе пресс-конференции с участием руководства (в некоторых регионах на них приглашались и локальные представители власти), затем проводится церемония открытия офиса продаж и награждения первого почетного абонента (в Петербурге, например, им стал директор Русского музея Владимир Гусев). Кроме того, проводятся различные BTL и маркетинговые активности, когда распространяются информационные материалы, предоставляются льготные условия на одном из базовых продуктов. В Петербурге «Билайн», как и МТС, предлагал своим абонентам тариф, в рамках которого внутрисетевые вызовы стоили $0,01 за минуту. В других городах Северо-Запада для жителей были организованы бесплатные концерты, а для партнеров устраивались вечерние приемы в честь запуска сети. Евгения Алешко так комментирует стратегию: «Мы считаем такой комплексный подход эффективным, так как он позволял донести информацию о начале работы компании до основных целевых аудиторий, привнести некий праздник в город. Обычно все мероприятия проводились в течение одного дня, тем самым усиливая эффект осведомленности потенциальных клиентов. Результатом всех наших действий, как правило, являлся всплеск новых подключений».

Начальник отдела по связям с общественностью ЗАО «Дельта Телеком» («Скай Линк Петербург») Кирилл Волошин так рассказывает о региональной стратегии: «Обычно проводится массированная рекламная кампания с использованием наиболее привлекательных в данном регионе рекламных носителей. Рекламной кампании предшествует маркетинговое исследование, которое позволяет оценить емкость рынка, выявить основные целевые группы потенциальных абонентов, разработать оптимальные способы привлечения клиентов».