«Телемакс» прощается. С московским рынком

Компания «АВС Электроника», одной из торговых марок которой является «Телемакс», основана в 1989 году. Первоначальными направлениями ее деятельности были продажа компьютеров и оргтехники для предприятий и оптовая торговля оргтехникой. В 1990 году компания получила статус официального дилера Panasonic, Epson и Сanon. Сейчас компания известна на Северо-Западе в первую очередь как ведущий оптовый продавец бытовой электроники и оргтехники марок Sony, Panasonic, Samsung, LG, Daewoo, а в Петербурге - как владелец крупной розничной сети супермаркетов электроники «Телемакс» (оператором торговой сети «Телемакс» является ООО «Батис»). Напомним, что «АВС Электроника» с 1996 года развивала в Петербурге сеть «Звездная Лига». В 2002 году магазины сети были частично закрыты, а частично реорганизованы в новую сеть – «Телемакс», работающую в формате супермаркета. Сейчас сеть в Петербурге насчитывает 17 магазинов.

Первый магазин сети «Телемакс» в Москве площадью около 1 тыс. кв. м открылся в августе 2005 года. На тот момент количество магазинов в Петербурге составляло 12. Тогда руководство компании заявляло о том, что до конца 2005 года в столице появятся еще 2 магазина сети, однако третий магазин появился здесь лишь через год – в августе 2006 года. Летом 2006 года представители компании озвучили и планы развития сети: 20 магазинов в Москве (см., например, выпуск дайджеста от 29 августа 2006 г.), а также выход после 2007 года в регионы (в Северо-Западном федеральном округе – Череповец, Вологда, Иваново, Петрозаводск, а в Центральном – Воронеж).

Подобные планы изначально были восприняты игроками московского рынка скептически: для экспансии таких размеров необходимы очень большие средства, а, кроме того, в столице существует достаточно высокая конкуренция и недостаток торговых площадей. Руководство же «Телемакса» утверждало обратное: конкуренция в Москве невысокая, рынок не насыщен (см., например, выпуск дайджеста от 6 сентября 2005 г.).

Основные товарные склады переносить из Петербурга в Москву «Телемакс» не стал, магазины в столице снабжались из Петербурга. Отметим, что «Телемакс» - не единственный ретейлер, чей оптовый терминал находится в другом городе. В частности, оптовый склад «Ультра Электроникс», работающей в Петербурге, располагается в Московской области, и все товары поставляются оттуда (см. выпуск новостей от 17 октября 2006 г.).

Одновременно с открытием представительств в Москве «Телемакс» начал перепозиционирование петербургских магазинов. Напомним, что исторически «Телемакс» выходил на рынок Северной столицы в качестве дискаунтера. Соответственно были оформлены и первые магазины: промышленные помещения практически без отделки. В 2005 году в связи с отказом от этого имиджа стилизованные под склады 3 магазина были закрыты. Кроме того, данные точки продаж не вписывались в новую концепцию больших магазинов: предполагалось открываться только на площадях не менее 1 тыс. кв. м. На смену имиджа была направлена и новая рекламная компания, продвигающая не низкие цены, а ассортимент и местоположение магазинов. Кроме того, одновременно стартовали маркетинговые акции, направленные на новый круг потенциальных потребителей, включая розыгрыши призов и т.д. Магазины в Москве открывались уже в соответствии с новым позиционированием сети.

Однако, несмотря на радужные перспективы, о которых говорили представители «Телемакс», на данный момент в Москве 2 магазина сети уже закрыты, а последний должен, по данным spbIT, закрыться 28 января 2007 года. В петербургском представительстве «Телемакса» сообщили о том, что на данный момент магазины сети есть только в Северной столице, никакой программы по экспансии не существует, а закрытие магазинов в Москве обусловлено техническими причинами.

В том же 2005 году о планах по выходу на рынок Москвы заговорили в еще одной петербургской сети – «Техношок». Однако этот игрок на московский рынок так и не вышел: сейчас в Петербурге 12 магазинов «Техношок», еще один должен открыться в ближайшее время, кроме того, есть магазины в Ханты-Мансийске, Мурманске, Вологде, Тюмени и Череповце. Интересно, что региональная политика «Техношока» предполагает создание альянсов с региональными компаниями, что является достаточно новым направлением.

Наблюдатели рынка объясняют стремление петербургских ретейлеров выйти на московский рынок тем, что он предоставляет возможность охвата большой аудитории и получения значительной прибыли с квадратного метра, тогда как выход на региональные рынки дает достаточно ограниченные перспективы и по расширению сети в каждом отдельно взятом городе, и по предполагаемым прибылям. Московские игроки также признают существование перспектив у данного процесса. «Все зависит от самой концепции сети: владеет ли сеть грамотной торговой технологией, отвечающей современным реалиям или нет, – и от наличия у сети средств на развитие, в том числе на рекламу. Успех на столичном рынке во многом определяет величина рекламно-маркетингового бюджета, который важен не только при привлечении потребителя, но и при переговорах с девелопером. Отрицательную роль в развитии сети также может сыграть отсутствие в Москве достаточного количества качественной торговой недвижимости, впрочем, эта проблема свойственна всей России, а не только Москве. Кроме того, рынок Северной столицы по темпам роста и масштабу уступает только рынку первопрестольной, поэтому у питерских игроков есть все шансы на его завоевание, тем более что московский рынок бытовой техники и электроники до конца все еще не занят и имеет потенциал для дальнейшего развития», - комментирует перспективы петербургских ретейлеров на московском рынке директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк.

На данный момент единственным представителем Петербурга, кто успешно закрепился на московском рынке, является сеть компьютерных магазинов «ЦиFры» - в столице работает один магазин.

Гораздо больших успехов добились столичные сети, пришедшие на петербургский рынок. В 2001 году в Петербурге открылся первый магазин московской сети «Техносила», действующий до сих пор. Отметим, что Северная столица – первый город, в который вышла сеть, ранее работавшая только в Москве и Подмосковье. Сейчас у компании в Петербурге 7 гипермаркетов. Кроме того, как рассказала Надежда Сенюк, «в 2007 году (при наличии торговой недвижимости) мы намерены открыть еще 4 собственных гипермаркета в Петербурге и не менее 6 магазинов в малых городах дивизиона по франчайзинговому договору. Наша задача - не позднее конца 2009 года в Северной столице запустить в работу 18 управляемых собственных магазинов и завоевать до 32 % розничного рынка бытовой техники и электроники Северо-Западного региона».

Также в 2003 году сюда вышла компания Polaris. На данный момент она представлена в Петербурге 6 магазинами, расположенными большей частью в торговых центрах. Кроме того, компания ведет в Северной столице активную маркетинговую политику (см, например, выпуск новостей от 30 октября 2006 г.). Еще один игрок, вышедший на петербургский рынок – торговая сеть «Белый Ветер – Цифровой», открывшая свой первый магазин в первой половине 2006 года, а сейчас располагающая уже 4 магазинами (см. выпуск новостей от 9 октября 2006 г.).

И петербургские, и московские ретейлеры при этом ведут активную экспансию в регионы: «Компьютер-центр «Кей» выбрал для старта региональной программы Великий Новгород (см. выпуск новостей от 14 декабря 2004 г.), а также представлен в Воронеже и Череповце (см. выпуск новостей от 20 марта 2006 г.); «РиМ» в свое время приступил к реализации проекта в Вологде (см. выпуск новостей от 5 сентября 2006 г.), а «Компьютерный мир» присутствует в Вологде и Пскове, в Череповце и Архангельске.

«Все зависит от конкретного региона и его специфики. Нельзя просто открывать торговые объекты по принципу «лишь бы было». Сегодня успех сети зависит от умной региональной политики. Отметим, умной, т.е. в правильное время в правильном месте, сформировав для каждого региона уникальное торговое предложение. Исходя из нашего опыта, можем сказать, что регионы имеют огромный потенциал, несмотря даже на высокую конкуренцию в большинстве из них», - объясняет возможные перспективы регионального развития Надежда Сенюк. Отметим, что политика регионального развития компании «Техносила» предусматривает как открытие собственных магазинов, так и расширение франчайзинговой сети. В планах на 2007 год увеличение сети собственных магазинов до 110, а франчайзинговых – 60, к концу 2008 года число собственных магазинов в регионах, согласно планам, должно достигнуть 140.