Вверх по спирали. Итоги развития рынка сотовой связи Северо-Запада за 2011 год

Ценовые войны

Ценовые войны, как правило, характеризуют период выхода новых операторов на рынок регионе. Для быстрого набора абонентской базы демпинг часто оказывался одним из наиболее востребованных инструментов, а конкуренты вынуждены были снижать цены, чтобы соответствовать предложенному новым игроком уровню «ставок». 2011 год также отметился значительным снижением цен, причем как на голосовой трафик, так и на мобильный интернет-трафик. Правда, цели у операторов стали другими: речь идет не о наборе абонентской базы, а, скорее, об удержании существующей. 

Юрий Смагаринский, директор по маркетингу и продажам Северо-Западного региона ОАО «ВымпелКом», уверен, что, скорее, стоит говорить о дальнейшем увеличении объема услуг, который абонент получает в рамках своих затрат: «Компания провела дополнительные исследования пользовательских предпочтений, что позволило нам вывести ряд новых сегментированных тарифов. В 2011 году мы приняли решение сделать акцент на запуск предложений, которые предлагают больший объем услуг по той же цене, что и раньше. Если приводить конкретные примеры, то, прежде всего, это линейка тарифных планов «Все включено». Такого же принципа мы придерживались, выводя новые линейки тарифов для мобильного Интернета с телефона и для пользователей USB-модемов».

Сергей Протасов, руководитель службы маркетинга Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон», подтверждает, что цены на голосовой и интернет-трафик постепенно  снижаются. Связано это, по его мнению, как с развитием технологий, так и с ростом массовости услуг. Отсюда и интерес потребителя к тяжелым тарифам: «Неизменной популярностью пользуются безлимитные тарифы, у корпоративных клиентов популярностью пользуются предложения по предоставлению комплексных услуг, в том числе, конвергентных, - пояняет г-н Протасов. - Основное преимущество «МегаФона» как универсального оператора в том, что мы можем предоставить больше услуг за те же деньги, и клиентов это привлекает».

В Tele2 также говорят о продолжении тенденции снижения цен на сотовую связь. По мнению представителей компании, это объясняет как стремительное развитие телекоммуникационного рынка, так и конкурентная ситуация, сложившаяся в регионе.

При этом инструменты операторов часто очень напоминают демпинг: хотя каждый и ищет свой путь, все они идут под лозунгом «бесплатно». Показательной является инициатива «Билайна» «Безумные дни», предполагающая удвоение суммы, внесенной абонентом на сет в определенный день.

МТС пошли своим путем, запустив тариф «Супер МТС», который в компании называют прорывным: «Развитие сети и улучшение качества  связи позволило нам предложить абонентам совершенно новый тариф - «Супер МТС» с бесплатными звонками на МТС по всей России. В Петербурге – это 60 бесплатных минут в сутки в течение 30 дней при пополнении счета на 200 рублей. Все средства, которые которые абонент тарифа вносит на счет до копейки можно потратить на любые другие услуги МТС по своему усмотрению – звонки абонентам других сетей, SMS, MMS-сообщения, мобильный Интернет, дополнительные сервисы. Через месяц снова пополняете счет и опять каждый день сможете звонить на МТС бесплатно».

Напомним, что на заре появления сотовой связи в регионе наличие бесплатного голосового трафика считалось одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ «Скай Линк». В 2011 году бесплатный голосовой трафик внутри сети стал обычным делом, ориентированным преимущественно на стимулирование потребления: отсюда и необходимость пополнения счета на определенную сумму – хочешь – не хочешь, а потратить ее придется.   

В качестве специального бонус идет снижение стоимости роумингового трафика – все операторы в 2011 году так или иначе отметились в этой области, модернизировав цены на трафик в международном или внутрисетевом роуминге, хотя доля абонентов, пользующихся услугой роуминга не так уж и велико. Правда, стимулом для таких действий стали преимущественно внешние причины: роуминговые скандалы и инициативы регулятора.   

Потеря голоса

Стимулировать рост потребления операторам просто необходимо: голосовой трафик стагнирует, растет преимущественно потребление интернет-трафика. «Драйвером рынка, как и в прошлом году, остается пользование Интернетом. 30 % абонентов в регионе пользуются мобильным Интернетом, из них 27 % - абоненты data-тарифов (владельцы ноутбуков, нетбуков, планшетов), - комментируют в МТС. - В октябре 2011 года интернет-трафик в сети МТС на Северо-Западе вырос на в 4 раза по сравнению с октябрем 2010 г. Пользование услугой безлимитного доступа в Интернет с телефона - «БИТ» с начала года выросло более чем в 4 раза». 

«В 2011 году продолжила развитие тенденция перехода к доминированию услуг передачи данных, - объясняет Юрий Смагаринский. - В настоящее время пользователем мобильного Интернета является уже каждый третий наш абонент. Продолжает расти объем передачи данных, что связано с развитием сетей и выводом новых тарифных предложений. Доходы от мобильного Интернета в этом году также показывают существенный рост как в сегменте small-screen, так и в large-screen. Темпы роста сохраняются, и мы ожидаем, что они будут увеличиваться».

В Tele2 также говорят о том, что «доля доходов от мобильной передачи данных год к году растет и сейчас занимает одну из ключевых позиций в VAS-портфеле компании. EDGE позволяет предоставлять абонентам скорость для комфортного серфинга через смартфоны, а также месседжинга».

В «МегаФоне» отмечают и связь роста потребления интернет-трафика с развитием рынка гаджетов, ориентированных на подключение к мобильному Интернету: «Потребности клиента за год не претерпели больших изменений. Продолжает расти спрос на услуги передачи данных, растут продажи смартфонов, планшетов - клиенты хотят иметь в одном устройстве связь, Интернет, кошелек, фотоаппарат, камеру и т.д.».  

При этом трендом мобильного интернет-рынка стала зависимость стоимости трафика от скорости доступа: чем выше скорость, тем больше абоненту придется заплатить. Собственно, данная «традиция» позаимствована сотовыми операторами у своих «проводных» коллег так же, как раньше были взяты на вооружение уже апробированные интернет-провайдерами безлимитные тарифы.

Война за лояльность

Как уже говорилось ранее, низкие цены стали основным инструментом поддержания лояльности абонентов. Именно она стала основным полем боя в 2011 году.

Г-н Протасов уверен, что «сейчас на первый план выходит уровень сервиса, скорость и качество обслуживания. Конечно, по-прежнему важным остается качество и доступность связи».

«Прежде всего, на лояльность направлена вся наша работа – это повышение качества и доступности услуг, их представленности в регионе, уровня сервиса, - комментирует Юрий Смагаринский. - Если говорить об отдельных инструментах, мы успешно практикуем предоставление абоненту большего объема услуг, чем он заплатил. Из программ 2011 года, которые себя очень хорошо показали и в Северо-Западном регионе, нужно отметить акции «Безумные дни», в ходе которой на протяжении всего года в определенные дни платежи абонентов удваивались, и «Безлимит внутри сети» - бесплатные звонки при пополнении счета на определенную сумму. Также нужно отметить наши инициативы для пользователей мобильного Интернета. Это, например, различные бонусы для пользователей социальных сетей, такие как «нулевые» зоны и бесплатные SMS-оповещения».

Tele2 подошел к решению проблемы с другой стороны: в сентябре уходящего года была проведена смена фирменного стиля. Как рассказывают в компании, «Tele2 строит сильный международный бренд в России. И те внешние преобразования, которые происходят сегодня с Tele2, являются продолжением работы по качественному изменению всех аспектов деятельности компании. Новый фирменный стиль воплощает ключевую идею бизнеса Tele2 – предоставление качественных услуг по самым выгодным ценам». 

В МТС рассказали и оп некоторых результатах «войны за лояльность»: за 9 месяцев 2011 года уровень MOU увеличился в регионе на 12 %, а прирост голосового трафика в Петербурге составил 12,2%, в макрорегионе в целом – 9,2%.

Одним из средств удержания абонента в этом году стала передача мобильному телефону новых «платежных» функций: ведь чем больше средств у абонента на счету и чем больше услуг «завязано» на сотовый, тем тяжелее расстаться с номером и перейти в другую сеть. Отсюда и интерес операторов к развитию этого направления.

В «МегаФоне», помимо прочего запустившем в коммерческую эксплуатацию сервис по оплате проезда с помощью NFC-технологии, говорят о том ,что будут развивать это направление в дальнейшем, так как абонентам это интересно. В МТС рассказывают о наличии договоренностей по запуску «платежного» проекта с одной из сетей автозаправочных станций региона. После «обкатки» этого проекта будут запущены и другие.

Юрий Смагаринский так комментирует развитие этого направления в компании: «Объемы мобильных платежей растут. Этому способствует развитие рынка мобильной коммерции в целом, увеличивается количество сайтов по оплате различных услуг, появляются новые сервисы и платежные системы. Когда мы говорим о возросших ожиданиях пользователей, то имеем в виду и потребность совершать покупки или оплачивать услуги, не затрачивая на это лишнего времени и независимо от местонахождения. «ВымпелКом» в 2011 году объединил все свои платежные сервисы на основе универсальной платежной системы RURU, что позволит нам более эффективно развивать это направление. Мы также перспективным считаем направление бесконтактных платежей и в 2011 году реализовали пилотный проект по оплате проезда в петербургском метро на основе технологии NFC, который готовится к запуску в коммерческую эксплуатацию».

Tele2 также буквально на днях объявил о старте «платежного» проекта: оператор обеспечил возможность пополнения счета единого электронного билета «Подорожник» при помощи сервиса «Tele2 кошелек».

Паучья история

Поддерживать лояльность абонентов, а также обеспечивать им должный уровень предоставления услуг невозможно без развития сетей – как сотовых, так и торговых.

«Тренд развития телекоммуникационного рынка в  целом – это возможность предоставления всего комплекса телекоммуникационных услуг при этом в любом месте, в любое время и с высоким качеством. Учитывая, что все операторы большой тройки сейчас имеют возможность предоставлять услуги с хорошим качеством, на первое место выходит обеспечение клиента связью в любом месте, в самых отдаленных уголках. Под землей и в небе, - рассуждает о необходимости расширения сетей г-н Протасов. – «МегаФон» в 2011 году почти в два раза увеличил покрытие сети третьего поколения на Северо-Западе, а также завершил первый этап (прокладку излучающего кабеля в тоннелях) совместного с метрополитеном проекта, который позволит обеспечить пассажиров петербургского метро связью, даже в тоннелях. Теперь все тоннели обеспечены связью, при этом в самых длинных из них, на максимальном удалении от станций возможны перерывы в покрытии, связанные  с затуханием сигнала в излучающем кабеле. Для устранения разрывов  устанавливаются  дополнительные усилители. На втором этапе, который завершится в 2012 году, будет реализована программа по установке усилителей и улучшению качества покрытия. После реализации проекта можно будет говорить о полном покрытии тоннелей метрополитена сетью «МегаФон».

Что касается ретейла, то сейчас на Северо-Западе у «МегаФона» 200 собственных салонов, более 470 дилерских. К концу 2012 года собственных салонов будет 300. «Мы стараемся открывать салоны таким образом, чтобы каждый наш абонент мог получить достойный уровень сервиса, - комментируют в компании. – Мы увеличиваем долю продаж через собственные салоны, сейчас она составляет более 30 %».

В МТС говорят о проведении в 2011 году масштабных работ по строительству сети 3G. Так, в Петербурге и Ленобласти число базовых станций МТС выросло почти в два раза. Теперь 82 % площадок в Петербурге и Ленобласти оборудованы БС 3G. Причем, во многих регионах Северо-Запада этот показатель еще выше: например, в Псковской области он равен 94%. Сеть 3G МТС есть в Петербурге на всех станциях метро, а кроме того, решается вопрос об обеспечении связью тоннелей.

«Билайн» в 2011 году продолжил активно развивать сеть брендированных офисов в партнерстве с «Евросетью», а также работать над повышением качества обслуживания в собственных офисах.

Tele2 в 2011 году активно инвестировала в строительство сети, причем, 90 % построенных базовых станций приходятся на территорию Ленобласти: улучшить покрытие удалось в Приозерском, Выбогском, Подпорожском, Лодейнопольском, Ломоносовском, Кингисепском, Лужском и Сланцевских районах. В Петербурге, прежде всего, было проведено улучшение покрытия внутри ТРК, деловых и офисных центров, а также обеспечено устойчивое покрытие в аэропорте «Пулково-1». Сеть полностью переведена на оборудование Flexi Bts NSN, что позволит оператору перейти на перспективные стандарты связи (LTE) с минимальными капвложениями. Все устанавливаемое оборудование – LTE-ready.

В плане развития монобрендового ретейла, в Tele2 говорят об экспансии продаж в Ленобласть – «как за счет разовых акций, так и за счет развития постоянной дистрибуции по мере расширения покрытия сети Tele2». При этом развитие сети фирменных салонов связи и мобильных модулей, которые обеспечивают не только продажи, но и сервисное обслуживание. В течение 2011 года розничная сеть Tele2 пополнилась шестью новыми фирменными салонами, их общее число достигло 45. Еще одно направление развития ретейла – перевод напрямую на компанию договоров аренды, оформленных на дилеров Tele2. На 2011 год пришлось и начало перевода фирменных салонов на использование нового фирменного стиля, а также перевод части салонов связи на новую концепцию продаж «супермаркет связи» (прямая выкладка сим-карт и дополнительных услуг). До По данным компании, перевод одного салона связи на использование нового фирменного стиля и формата обслуживания обходится в 1-1,3 млн рублей, а продажи увеличивает в среднем на 15 %.

Изменение структуры вознаграждения дилерам с акцентом на привлечения дилерами качественных абонентов.

Сегодня и завтра

Планы операторов во многом схожи и связаны с развитием мобильного интернет-доступа.

«В следующем году мы продолжим развитие инновационных сетей и услуг на базе этих сетей, в том числе мобильного Интернета, M2M-услуг, услуг геопозиционирования и т.п., - рассказывают в МТС. - Возвращаясь к тарифу «Супер МТС», мы ожидаем, что абоненты оценят возможность говорить час в день бесплатно, в том числе по межгороду и будут разговаривать не 280, а 500-600 минут в месяц. В следующем году мы будем настраивать сеть, работать над увеличением емкости и повышением скорости мобильного Интернета».  

В «МегаФоне» связывают будущее, прежде всего, с конвергентными услугами, развитием мобильного интернет-доступа и ростом спроса на гаджеты – сартфоны, планшеты и так далее.

«Если говорить об отдельных сегментах, которые будут стимулировать рост рынка в целом, то это, прежде всего, дальнейшее развитие сегмента передачи данных, - прогнозирует г-н Смагаринский. - Мы также большие ожидания связываем с такими перспективными направлениями как мобильная коммерция и рынок M2M».  

Tele2 в свою очередь стремится к тому, чтобы стать федеральным LTE-оператором, поэтому сейчас строит свои сети на Северо-Западе на оборудовании LTE-ready.