Загнуть, но не перегибать. «Ростелеком» представил новый бренд

Президент ОАО «Ростелеком» Александр Провоторов в ходе прошедшей пресс-конференции отметил: «Ребрендинг был необходим, прежде всего, для того, чтобы сделать сам факт объединения «Ростелекома» явным и осязаемым для всех. Компания изменилась не только потому, что вместо восьми компаний мы получили единый «Ростелеком», но еще и потому, что раньше «Ростелеком» по сути являлся магистральным оператором и оператором «дальней» голосовой связи. Для такой компании было не принципиально важно то, как выглядит ее бренд, возможно именно поэтому в старом бренде «Ростелекома» на протяжении 20 лет после распада Советского Союза присутствовала буква «S», берущая свое начало от названия «Советский телеком». Сейчас, после объединения, «Ростелеком» стал универсальной телекоммуникационной компанией, поставляющей весь спектр услуг и ориентированной на внутренний рынок  Соответственно, было необходимо привести корпоративный бренд в соответствие с новой стратегией бизнеса и с новыми приоритетами. Сегодня в фокусе нашего внимания находятся люди с их интересами, желаниями и потребностями».

Что касается финансовой стороны вопроса, то коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев относительно того, во сколько обойдется ребрендинг «Ростелекому» отметил следующее: «В этом вопросе необходимо разделять стоимость разработки самого бренда и объемы затрат на вывод нового бренда и его продвижение. Эти цифры мы не скрываем: стоимость разработки самого бренда составила 12 млн рублей. В части объемов затрат на вывод нового бренда и его продвижение мы консолидировали те издержки, которые у нас были в текущем операционном бюджете на поддержку региональных брендов и к ним на момент вывода нового бренда мы добавили порядка 750 млн рублей под вывод в текущем году нового бренда объединенного «Ростелекома».  

Наиболее заметным изменениям подвергся фирменный стиль «Ростелекома». Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» - первой буквы в названии компании, образованного от слова «Россия». По задумке создателей нового бренда, «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом или с беспроводным устройством hands-free. Таким образом, выбранный логотип, с одной стороны призван демонстрировать национальную принадлежность «Ростелекома», а с другой - символизировать открытость компании к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей. Традиционный строгий темно-синий корпоративный цвет «Ростелекома» изменен на более светлый оттенок синего и дополнен ярко-оранжевым, призванным символизировать позитивные эмоции и жизнерадостность. Кроме того, трехмерный знак в логотипе компании теперь сопровождается названием, выполненным более современным шрифтом.

Относительно хода работ по ребрендингу и планов по введению единого бренда рассказал коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев. По его словам, на момент принятия решения о выборе бренда (а это решение принималось практически одновременно с принятием решения по объединению активов «Связьинвеста» в рамках объединенного «Ростелекома») в портфеле брендов «Ростелекома» находилось более 60 торговых марок. Был проведен анализ уровня узнаваемости, восприятия и доверия к имеющимся брендам. В результате было выбрано название «Ростелеком», которое было решено сохранить в качестве единого бренда. «Мы пришли к выводу, что в отрасли существует тенденция к консолидации портфеля брендов. Было проведено достаточное количество как внутренних интервью с работниками компании, так и опросов потребителей. Таким образом, было принято решение по введению единого национального «зонтичного» бренда «Ростелеком», - говорит Павел Зайцев.    

Что касается сроков проведения ребрендинга, то Павел Зайцев отметил, что до конца 2011 года будет осуществлен быстрый переход корпоративных брендов объединенных в рамках «Ростелекома» межрегиональных компаний  связи  под единый новый бренд. Перевод же «продуктовых» брендов (например, брендов по услуге ШПД на массовом рынке: В СЗФО это «Авангард», в ЦФО – «Домолинк» и так далее), существующих в макрорегиональных компаниях будет проводиться плавно и в режиме кобрендинга. Завершить этот этап перехода под единый бренд планируется до сентября 2012 года.  

Отметим также, что помимо общего «зонтичного» бренда было принято решение по введению вариаций брендов для отдельных сегментов рынка и отдельных услуг, которые предоставляет компания. Эти бренды представляют собой элемент основного бренда (трехмерное изображение кириллической буквы «Р»), выполненный в другой цветовой гамме, либо в виде группы повторяющихся основных элементов бренда, которые в итоге создают некий узор. Различия в оформлении, как уже говорилось, зависят от направления деятельности к которому привязаны указанные бренды. Как отметил принимавший участие в пресс-конференции из студии в Петербурге и.о. директора Макрорегионального филиала «Северо-Запад» ОАО «Ростелеком» Евгений Герасимов, бренд-бук предусматривает использование основного элемента единого бренда в различных форматах на различных сегментах рынка.   

и.о. директора Макрорегионального филиала «Северо-Запад» ОАО «Ростелеком» Евгений Герасимов

Коммуникационная кампания, сопровождающая ребрендинг, проходит под слоганом «Больше возможностей». Генеральный директор креативного агентства Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев, рассказывая о рекламной кампании, сопровождающей запуск нового бренда, отмечает, что рекламная кампания в поддержку нового бренда разделена на три основных этапа. Первые два этапа кампании будут проходить в сентябре-октябре 2011 года. На первом этапе, который уже стартовал на территории России запущено коммуникационное сообщение в формате так называемого «тизера», то есть в формате своего рода загадки, когда на рекламном сообщении присутствует одно ключевое слово (сейчас, к примеру используются такие слова как «гордость», «правда», «привет» и так далее). В ключевых словах буква «Р» выполнена в формате обновленного бренда компании. На втором этапе («разгадка»), ключевые слова включаются в рекламное сообщение с использованием вышеозначенного слогана. В итоге сообщения будут иметь, к примеру, такой вид: «Больше возможностей узнать правду» и другие подобные варианты. На третьем этапе, который стартует с ноября 2011 года стартует широкомасштабная кампания, в ходе которой будут рекламироваться конкретные  услуги «Ростелекома», а само оформление рекламных сообщений будет выполнено в обновленной стилистике.

Коммерческий директор Макрорегионального филиала «Северо-Запад» ОАО «Ростелеком» Андрей Кулаженков

Как отметил принимавший участие в пресс-конференции из студии в Петербурге коммерческий директор Макрорегионального филиала «Северо-Запад» ОАО «Ростелеком» Андрей Кулаженков, вывод нового бренда будет также поддерживаться выводом новых пакетных продуктовых предложений для абонентов «Ростелеком», которые будут дополнять уже существующие предложения.