Финская «труба». Nokia рискует оказаться вне игры

Напомним, что в конце августа стало известно о наметившемся противостоянии крупнейшего российского ритейлера и наиболее популярного в России производителя сотовых телефонов. Тогда председатель совета директоров «Евросети» Евгений Чичваркин во внутреннем письме к сотрудникам компании сообщил о причинах конфликта. Среди них он назвал отсутствие у «Евросети» дистрибьюторского статуса в СНГ от Nokia, проблемы с поставками и пр. Давление на вендора г-н Чичваркин предложил оказывать следующими способами: аппараты Nokia будут находиться на самых невыгодных местах в салонах «Евросеть», продавать их будут лишь по запросу покупателя, а за их реализацию продавец не будет получать проценты. Таким образом топ-менеджер «Евросети» надеется повлиять на политику вендора (при этом, как считают другие игроки, одна из его целей – получить ценовые льготы). Конфликт подобного рода – не первый в истории ритейлера: 4 года назад такая же ссора с Samsung обернулась для последнего потерей до 1,5 % российского рынка.

«Евросеть» - крупнейшая в России сеть салонов связи, работающая в формате дискаунтера, и ведущий дилер крупнейших операторов связи. Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами и цифровой техникой. В настоящее время компания представлена примерно 4 тыс. салонов связи, расположенных в России (около 3,6 тыс.) и странах СНГ (Украина, Киргизия, Казахстан). Количество проданных сотовых терминалов в первом полугодии 2006 года составило 5,06 млн. В Петербурге «Евросеть» стартовала в 2002 году. Сейчас на Северо-Западе у компании насчитывается 316 салонов, из них в Петербурге – 170.

При этом доля телефонов Nokia составила 25,2 % от общего числа продаж в салонах «Евросети» по СНГ. В целом же по России, по данным MForum.ru, доля Nokia в первом полугодии 2006 года в общем количестве продаж составила 26,5 %. И в «Евросети», и в других сетях этот вендор занимает лидирующие позиции по продажам. Отметим, что доли российского рынка среди остальных четырех крупнейших вендоров, по данным того же MForum.ru, распределились следующим образом: на втором месте – Samsung с 19,8 %, на третьем – Motorola – 17,3 %, затем следуют Siemens с 14,2 % и Sony-Ericsson с 8,8 %.

Однако на фоне общероссийского противостояния «Евросети» и Nokia петербургский рынок стоит особняком – помимо того, что здесь доля Nokia даже выше общероссийского показателя на 4-6 % (это сложилось исторически – в силу близости границы), «Евросеть» занимает в Петербурге заметно более сильные позиции, нежели в других регионах. Связано это в первую очередь с тем, что летом холдинг «Евросеть» приобрел дилерскую сеть «Ультра» (см. выпуск новостей от 1 августа 2006 г.). И хотя бренд «Ультра» остался на рынке, контроль над вторым игроком петербургского рынка дает «Евросети» ощутимое преимущество – сеть «Ультра» насчитывает порядка 90 салонов в Петербурге и области и занимает, по разным оценкам от 16 до 20 % рынка продаж сотовых телефонов в Петербурге. Сама «Евросеть» при этом владеет от 22 до 25 % рынка. Таким образом, можно говорить о контроле «Евросети» над 40-45 % петербургского рынка продаж сотовых терминалов.

По данным spbIT.su, среди сотрудников «Евросети» в Петербурге 5 сентября также распространены рекомендации размещать терминалы Nokia на третьей сверху полке – то есть значительно ниже уровня глаз, в глубине витрины и без описаний. Результат таких действий налицо – например, за три недели в калининградском филиале «Евросеть» не было продано ни одного телефона Nokia. Аналогичная ситуация наблюдается и в салонах «Ультра», которые в целом ориентированы на более дорогого покупателя, нежели «Евросеть». «Мы негласно придерживаемся политики в отношении Nokia, которая сейчас диктуется нашим новым владельцем», - сообщил один из работников сети «Ультра», пожелавший остаться неизвестным. При этом напомним, что ранее у «Ультра» и Nokia существовали тесные взаимоотношения, в частности, был отрыт фирменный магазин этого вендора на Невском проспекте (см. выпуск новостей от 15 июня 2005 г.).

Чтобы определить ситуацию на месте, редакция spbIT.su провела в салонах сотовой связи «Евросеть» и «Ультра» небольшое исследование, которое помогло выявить определенную тенденцию. К продавцам – консультантам этих сетей мы обратились с просьбой порекомендовать нам мобильный телефон, который удовлетворял бы самым средним потребительским запросам. А именно, помимо стандартных функций, имел бы камеру, bluetooth или инфракрасный порт и, в идеале, радио или mp3-плеер.

Общение с консультантами салонов «Ультра» и «Евросети» дало практически идентичный результат. В обоих магазинах продавцы делали акцент на продукцию компаний Motorola (модель L7) и BenQ-Siemens (модель ЕL71), телефоны Samsung были отрекомендованы как не удовлетворяющие запросу. На вопрос, есть ли подходящие модели в линейке Nokia, в «Ультра» и «Евросети» ответили примерно следующее: «Есть, но они будут стоить значительно дороже всех остальных».

При этом средний ассортимент салона связи «Евросети» может включать в себя порядка 120 наименований сотовых терминалов. Из них аппараты Nokia составляют всего несколько единиц – по некоторым данным, закупки у этого вендора приостановлены.

Ситуация в Петербурге осложняется также тем, что помимо нарочитого снижения продаж в салонах двух вышеуказанных дилеров проблемы с ассортиментом Nokia наблюдаются у еще одной крупной сети – «Телефорум», которая была исторически ориентирована на продажу оборудования финского концерна. Проводя миниисследование, наш корреспондент зашел в несколько салонов «Телефорума»: аппараты Nokia были размещены на обычных местах и снабжены описаниями наравне с телефонами других производителей, однако их ассортимент оставлял желать лучшего: из более чем 100 наименований телефонов среднего магазина у метро в спальном районе города терминалы Nokia составляли 9-12 штук. Отметим, что сеть «Телефорум» состоит из 85-ти салонов и по разным оценкам занимает от 10 до 14 % рынка Петербурга.

По словам директора по маркетингу «Телефорума» Кирилла Эгова, ситуация связана с тем, что Nokia отказала этой компании в заключении прямого договора, предусматривающего работу по «белой» таможенной схеме. «Сейчас мы вынуждены покупать Nokia на внутреннем рынке. Отсюда проблемы с представленностью на полках, ассортиментом, долей в продажах и маржинальностью бренда. Наши маркетинговые инициативы по продвижению Nokia также не нашли поддержки производителя, а в сентябре из-за отсутствия заинтересованности со стороны производителя мы закрыли фирменный салон Nokia в Москве. В этих условиях нам интереснее сосредоточить усилия на продвижении других брендов», - прокомментировал г-н Эгов.

При этом в самом российском представительстве Nokia сообщили, что проблем с поставками в Петербурге и вообще по России не имеется. Однако интересно, что с мая 2006 года остается вакантной должность менеджера по продажам российского представительства Nokia. Одновременно стало известно, что с 1 октября закрывается фирменный салон (бренд-шоп) Nokia на Вознесенском проспекте Петербурга – этот магазин принадлежит компании TeleData – и, хотя официальной причины неизвестно, очевидно, что это произошло в русле общей политики вендора.

Сложившаяся ситуация приводит к тому, что в Петербурге, где доля Nokia в 1995-1996 годах достигала 90 % (другие производители в те годы вообще не сертифицировали свои GSM-телефоны для продажи в России), телефоны этого популярного бренда исчезают с прилавков более половины розничных магазинов, а 3 игрока, сознательно или вынужденно сокращающие долю Nokia в своих продажах, контролируют по разным оценкам от 48 до 60 % рынка.