Руководитель департамента дополнительных услуг ОАО «ВымпелКом» Андрей Холодный: «У клиента есть потребность в услуге телевидения, и ему все равно, по какой технологии оно предоставляется»

- Андрей, с чем, по-вашему, связано столь активное стремление провайдеров к запуску услуги IP-TV?

Ответ на этот вопрос банален до неприличия. Когда у оператора есть собственная сеть – это самые крупные капитальные затраты в любом провайдерском бизнесе. Если провайдер построил сеть и получает деньги за счет услуги доступа к сети Интернет, он неминуемо сталкивается с тем, что объемы трафика и скорости, предоставляемые абонентам, растут. При этом доход оператора остается на прежнем уровне. Соответственно, показатели бизнеса уже не столь хороши, как при старте. Перед оператором встает вопрос о получении дополнительных источников дохода с построенной сети передачи данных. И тут выбор достаточно прост: либо повышать цены на услуги доступа к сети Интернет для конечных пользователей и, как следствие, получить отток клиентов, либо вводить дополнительные сервисы, позволяющие повысить доход от абонентов.

Опыт рынка показывает, что из дополнительных сервисов услуга телевидения является самым интересным продуктом с точки зрения получения прибыли. Вложения в реализацию продукта на уже готовой сети несоизмеримо ниже, нежели на строительство самой сети, и при этом сервис IP-TV генерирует хорошие деньги. Кроме того, цифровое телевидение, в отличие от услуги ШПД - это тот сервис, ARPU от которого со временем не снижается. Таким образом, IP-TV помогает ШПД-бизнесу, давая дополнительную выручку.  

- «Билайн ТВ» уже предоставляется в Москве с весны текущего года. Расскажите о тех результатах, которые уже достигнуты? В частности, какое количество абонентов у «Билайн ТВ» сейчас? Какие пакеты телеканалов предпочитают пользователи?

Удивительно, но по количеству абонентов услуги в Москве мы уже, к примеру, обогнали такого оператора, как Qwerty. В Москве на данный момент услугой «Билайн ТВ» пользуются уже 28 тыс. абонентов. По сути, с мая текущего года мы удвоили абонентскую базу этой услуги. Радует то, что цифры прироста абонентов (месячные, недельные) не сокращаются, а наоборот растут. Большую роль здесь играет, конечно, грамотный маркетинг услуги: создать потребность в хорошем телевидении – это задача дорогая, но ее нужно реализовывать. 

Говоря о тех пакетах телеканалов, которые предпочитают пользователи «Билайн ТВ» в Москве, можно отметить, что большинство, порядка 70 %, пользуется пакетом каналов «Базовый» (100 телеканалов за абонентскую плату в размере 270 рублей в месяц). В принципе, такое положение вещей нас устраивает. Примечательно, что даже введение пакета каналов «Эконом» не привело к снижению ARPU: имея возможность подключить пакет «Эконом» - 50 телеканалов за абонентскую плату в размере 95 рублей в месяц – абоненты тем не менее предпочитают пользоваться «Базовым» пакетом с более высокой абонентской платой, но и с большим числом каналов.

Что касается тенденций, можно говорить о том, что изначально большинство абонентов подключается на тот пакет телеканалов, который отвечает их потребности (как уже говорилось, как правило, это пакет «Базовый»). Однако затем пользователь что называется «входит во вкус» и начинает переходить на более дорогие пакеты, заказывать дополнительные пакеты телеканалов.

Также можно отметить, что число абонентов, которые подключают только услугу «Билайн ТВ», не являясь при этом клиентом «Билайн» по услуге «Домашний Интернет», небольшое – менее 10 % от общего количества пользователей «Билайн ТВ».

- Все ли пользователи IP-TV от «Корбина Телеком» в Москве на сегодняшний день переведены на услугу под брендом «Билайн ТВ»?

Да, в момент запуска услуги «Билайн ТВ» в Москве в мае текущего года все абоненты IP-TV от «Корбина Телеком» автоматически стали пользователями сервиса «Билайн ТВ».

- Как компания позиционирует услугу, и на какую аудиторию пользователей рассчитывает в первую очередь?

Мы ни в коем случае не являемся так называемым эконом-оператором. Мы оператор, который ориентируется на среднерыночный ARPU. Наши клиенты – это в первую очередь люди, принадлежащие к среднему классу. Основной сегмент наших клиентов – это люди до 45 лет, которые имеют собственный источник дохода. Существует мнение, что клиенты, пользующиеся более дорогими тарифами на ШПД, выбирают и более дорогие пакеты телеканалов по услуге IP-TV. Основываясь на нашем опыте, могу сказать, что это не так. Пользователи «Билайн ТВ» распределяются равномерно, выбирая тот или иной тарифный план на услугу цифрового ТВ вне зависимости от тарифа на ШПД.  

- «Билайн» в первую очередь нацелен на повышение ARPU от своих существующих абонентов за счет предоставления им «Билайн ТВ» или стремится привлечь новых клиентов, переключая их, к примеру, от операторов КТВ?

Действительно, сейчас абонентами «Билайн ТВ» становятся те, кто уже пользуется услугой ШПД от «Билайн», но их не подавляющее большинство. Только половина из новых абонентов «Билайн ТВ» уже является подписчиками услуги ШПД от «Билайн», остальные клиенты из числа новых подключаются к двум услугам одновременно.

- Чем сервис «Билайн ТВ» отличается от аналогичных предложений других провайдеров? Какие сервисы, дополнительные услуги есть у «Билайн ТВ»?

Одним из конкурентных преимуществ «Билайн ТВ» является то, что абоненты нашего сервиса могут воспользоваться рядом интерактивных сервисов (при покупке или аренде абонентского устройства с функцией записи), позволяющих смотреть телепередачи в удобное время, не ориентируясь на расписание телепередач. Среди таких интерактивных сервисов доступны функции записи телепрограмм, автоматической записи выбранных программ. Кроме того, есть возможность постановки программ на паузу до 90 минут, а также перемотки назад.

Кроме того, сервис реализован так, чтобы он был максимально удобен для пользователя. В частности, мы приложили значительные усилия для того, чтобы обеспечить максимальное удобство навигации по контенту, предоставляемому в рамках «Билайн ТВ». К примеру, реализована функция поиска по различным параметрам (к примеру, по имени актера, по названию фильма и т.д.), которая позволяет искать интересующий контент как в видеотеке услуги «видео по запросу», так и по программе передач. Также интересной для абонента может быть услуга рекомендации. Абонентское устройство (STB) анализирует интересы и приоритеты абонента (в частности, те телепрограммы, которые чаще всего смотрит пользователь) и напоминает ему, что передача, которая может быть интересна абоненту, скоро начнется на том, или ином канале. Кроме того, при использовании STB с функцией записи, сервис рекомендации интегрирован с функцией записи. То есть (при включении такой функции), основываясь на предпочтении абонента, STB будет самостоятельно записывать интересующий телевизионный контент. При этом данный рекомендационный «движок» достаточно интеллектуален и постоянно развивается, анализирует потребности пользователя и подстраивается под них. Этот сервис для «Билайн ТВ» является своего рода «убойным» приложением и позволяет полностью «отвязать» пользователя от расписания телепередач. Абонент может смотреть передачи в то время, когда это ему удобно.

- Планируется ли реализация просмотра «Билайн ТВ» не только с помощью STB, но и с монитора компьютера? Когда и какое софтверное решение будет использоваться?

Да, мы планируем внедрение софтверного решения для просмотра «Билайн ТВ» через монитор компьютера. Говоря о сроках внедрения такого решения, отмечу, что мы планируем реализацию этого проекта в следующем году. Как и вся платформа «Билайн ТВ», софтверное решение будет реализовано на базе продуктов Microsoft.

- Планируется ли расширять модельный ряд STB?

Что касается абонентских устройств, то на сегодняшний день абонентам «Билайн ТВ» предоставляются ТВ-приставки Motorola и Cisco с поддержкой формата HDTV двух типов. Первый вид STB – без функции записи. Второй тип – STB с функцией записи (винчестер 160 Гбайт). На данный момент мы не видим смысла в расширении модельного ряда предоставляемых STB, поскольку существующие модели уже обладают всеми необходимыми функциями. Тем не менее, если появится продукт с аналогичными функциями и по более низкой цене, что позволит нам снизить стоимость покупки и аренды STB для конечного пользователя, не исключено, что мы пополним свой модельный ряд.

- Услуга «Билайн ТВ» предоставляется во всех районах Петербурга, где действует «Билайн»?

На сегодняшний день в Петербурге услуга «Билайн ТВ» доступна практически всем частным абонентам, дома которых находятся в зоне покрытия проводной сети «Билайн» за исключением абонентов в Колпино. Жители порядка 10 % от общего количества домов в Петербурге, в которых «Билайн» предоставляет услуги ШПД, пока не имеют возможности подключить услугу «Билайн ТВ», поскольку требуется расширение каналов сети. Однако в 2010 году необходимые работы по расширению каналов будут проведены и «Билайн ТВ» смогут воспользоваться все абоненты услуги ШПД от «Билайн».

- Сколько абонентов «Билайн ТВ» компания планирует подключить в Петербурге в следующем году?

Мы только вышли на петербургский рынок, и говорить о каких-либо конкретных цифрах пока преждевременно. Могу сказать только, что в качестве одной из промежуточных целей мы ставим для себя достижение за первые полгода 2010 года нынешнего уровня «Авангард-ТВ» по количеству абонентов.  

- В каких еще городах планируется запуск «Билайн ТВ» и когда? По каким критериям выбираются эти города?

В следующем году мы планируем запустить сервис «Билайн ТВ» в нескольких городах. В первую очередь мы рассматриваем порядка семи крупных российских городов. О том, что это будут за города, и когда планируется запуск говорить пока преждевременно. Что касается критериев, по которым выбираются города в которых мы намерены запустить «Билайн ТВ», то в первую очередь мы ориентируемся на те территории, которые наиболее плотно покрыты сетью «Билайн». Вторым критерием является наличие собственной оптической «магистрали» от Москвы до того города, где мы планируем запуск «Билайн ТВ». В-третьих, мы ориентируемся на проводимые нами маркетинговые исследования, относительно уровня проникновения услуги платного телевидения в том, или ином городе. Что касается регионов Северо-Запада, то на 2010 год мы здесь не запланировали запуск «Билайн ТВ».

- Оправдались ли ожидания, связанные с  услуга IP-TV, ее популярностью и востребованностью?

У любого продукта есть техническая и маркетинговая часть ее реализации. С технической точки зрения мы уже добились того, чтобы сервис работал «на отлично». На сегодняшний день IP-TV уже выросла до того уровня, когда технические подробности реализации услуги в сознании потребителя должны отойти на второй план. В нашей компании мы предпочитаем не употреблять словосочетания IP-TV, когда мы говорим про наш проект. «Билайн ТВ» - это просто телевидение. У клиента есть потребность в услуге телевидения и ему все равно, по какой технологии оно предоставляется. Теперь нужны усилия нашей маркетинговой службы для того, чтобы объяснить клиенту, какие преимущества имеет услуга цифрового интерактивного телевидения в сравнении с другими вариантами. 

- Какие шаги можно предпринять, и какие предпринимаются компанией для популяризации «Билайн ТВ»?

На сегодняшний день мы запустили рекламную кампанию «Билайн ТВ» на телевидении, которая призвана объяснить пользователю, чем является наш продукт. Кроме того, продвижение осуществляется в сети Интернет. Еще одной важной составляющей при продвижении любого продукта, в том числе, и «Билайн ТВ», является предоставление возможности потенциальному клиенту попробовать этот продукт что называется «в действии». Так что вторая составляющая нашей стратегии продвижения «Билайн ТВ» нацелена именно на то, чтобы дать клиенту лично попробовать продукт в действии. К примеру, сейчас у нас в Москве и Петербурге проводится акция, в рамках которой абоненты, подключающиеся к «Билайн ТВ» до 31 декабря 2009 года, получают возможность смотреть пакет телеканалов «Расширенный» (125 каналов) бесплатно до 31 января 2010 года.

Поскольку мы недавно вышли на петербургский рынок, то в этом городе проводится также и локальная рекламная кампания. Помимо рекламы на телевидении и в сети Интернет (в частности на некоторых спортивных интернет-сайтах), в Петербурге мы используем и адресную рассылку, СМИ, а также печатную рекламную продукцию, которая доставляется абонентам, находящимся в зоне покрытия сети «Билайн». Кроме того, мы стремимся проинформировать о появлении новой услуги нашу существующую абонентскую базу посредством телемаркетинга, а также через «Личный кабинет» на сайте компании.

Говоря о том, чтобы дать потенциальному клиенту возможность самому протестировать услугу, можно также отметить, что помимо упоминавшейся выше акции, которую мы сейчас проводим, в Петербурге во время тестовой эксплуатации сервиса клиентам мы бесплатно предоставили 500 STB. При этом все петербургские абоненты, которые тестировали «Билайн ТВ», с запуском сервиса в коммерческую эксплуатацию будут переведены на обслуживание на тарифе «Базовый».

- Чем отличается конкурентная ситуация в сегменте IP-TV в Москве и Петербурге?

Мы видим, что в Петербурге нашим конкурентам, также предоставляющим IP-TV, за то время пока они реализуют этот сервис и с учетом размеров их абонентской базы и исторического присутствия на рынке, удалось набрать значительно меньшую абонентскую базу, нежели они могли бы. Причин тому может быть несколько. В частности, в Петербурге достаточно серьезными, в том числе и для «Билайн ТВ», конкурентами являются операторы аналогового кабельного телевидения. Базовая потребность в услуге телевидения в Северной столице удовлетворена, может быть, даже в большей степени, нежели в Москве. Вторая причина – и она характерна не только для Петербурга, но и для всей страны в целом – это то, что операторы, реализовав техническую составляющую услуги IP-TV, менее активно занимаются ее маркетинговым продвижением.

- Сравнивали ли вы конкурентную ситуацию в Москве с другими крупными российскими городами?

Безусловно. В регионах нам тоже будет с кем посоревноваться. Возможно, в других городах нам придется использовать другие модели продвижения «Билайн ТВ», отличные от тех, что применены на рынке двух столиц. Но, к счастью, конкуренты не вездесущи и не везде имеют доминирующие позиции на рынке платного телевидения.