Ксения Андреева, руководитель интернет-проекта SaleSpring.ru: «Если вас нет в веб 2.0. — значит вы не существуете».

- В последнее время все больше внимания бизнес уделяют своему присутствия в web2.0. Чем это, по-вашему, обусловлено?

- Давайте определимся с тем, что такое веб 2.0. Это веб-приложения, объединенные такими характеристиками как открытость, социальность, доступность и распределенность. Это не технология и платформа, а философия. Принципиальным отличием веб 2.0 от веб 1.0 является то, что сервис становится тем более ценным для пользователей, чем больше у него этих самых пользователей. Основная часть веб 2.0 приложений развивается за счет коллективного вклада пользователей – будь то коллективные статьи, как в Википедии, склад контента, как в торрентах, или ведение дискуссий, как это происходит в блогах. То есть, сейчас веб 2.0 описывает текущее состояние Интернета. Он не имеет четких границ, проникая в той или иной степени почти во все интернет-ресурсы, включая корпоративные веб-сайты и В2В-приложения. Перефразирую слова Билла Гейтса: если вас нет в веб 2.0. — значит, вы не существуете. Таким образом, вопрос представления в Интернете эпохи веб 2.0 для современных компаний – это вопрос подтверждения существования своего бизнеса.

- В каких направлениях деятельности компаний использование web2.0-технологий оправдано, а в каких - второстепенно и даже излишне?

- Прежде всего, принципы веб 2.0 должны быть использованы в общении с клиентами, будь то корпоративные заказчики или конечные потребители продукции. Еще лет десять назад корпорации могли позволить закрывать глаза на представленные в Интернете интересы и мнения смежных с ними сообществ. Между тем, в этих сообществах как в зеркале отражаются сильные и слабые стороны корпораций. И если прислушиваться к их мнению и вовремя реагировать, то можно не только избежать проблем, но и улучшить свой имидж как социально активной компании. А это является одним из факторов, который делает предприятие привлекательным для партнеров и инвесторов.

Помимо этого, к веб 2.0-приложениям можно отнести ряд корпоративных систем, которые распределяют ответственность между внутренними пользователями и внешними. Например, интернет-порталы, интегрированные с корпоративной ERP-системой, дающие  возможность заказчику или поставщику самостоятельно сформировать заказ и в режиме реального времени инициировать отгрузку товара со склада или его приемку. Это экономит внутренние ресурсы, повышает точность заказов и отгрузок, и способствует лояльности партнеров.   

- Как может активность в web2.0 повлиять на развитие самой компании? Какие преференции может получить бизнес от присутствия в этой среде?

- Здесь следует разделять различные виды веб 2.0. инструментов. В качестве первой группы выделим социальные сети, блоги и твиттер, то есть, Интернет-ресурсы, направленные на организацию коммуникаций. Приведу здесь сакраментальный вопрос любого генерального директора: «Как присутствие в социальных сетях может повысить наши продажи?». Ответ на этот вопрос – никак или вы не сможете это измерить. Несмотря на естественное желание руководства оценивать результаты в приросте оборота, не надо допускать подмену понятий. Результаты работы представленности в социальных сетях – это количество пользователей в группе, число откликов на публикации, это взаимодействие с сообществом и его реакция. Поэтому при проведении оценки эффективности использования социальных сетей мы должны оставаться в той же системе координат, в которой находятся эти Интернет-ресурсы.

Ко второй группе относятся различные виды приложений, позволяющих организовать работу с сообществом с целью извлечения какого-либо практического толку для корпораций. Один из известных примеров, который отражает высокий интеллектуальный потенциал сообщества – портал InnoCentive, использующий коллективный разум для решения сложных научных задач, на которые корпорации не могут дать ответа своими внутренними ресурсами. Отечественный пример, ориентированный на помощь менеджерам по продажам и маркетингу корпоративного сектора – портал SaleSpring, который основан на принципе краудсорсинга при формировании общей базы данных деловых контактов потенциальных клиентов и партнеров. В обоих случая выгода для использования данных веб 2.0 инструментов для компаний несомненна, поскольку они получают результаты, которые при том же соотношении время/стоимость они не смогли бы выработать внутри своих корпоративных стен.

- Какие интернет-площадки сейчас наиболее популярны для продвижения компаний? Каковы причины такой популярности?

- Сейчас уже почти на каждом корпоративном сайте есть возможности для отслеживания деятельности компании в социальных сетях типа Facebook, Vkontakte, LinkedIn, а также на ресурсах типа Twitter и YouTube. Большинство руководителей уделяет внимание ведению корпоративных блогов на своем веб-сайте или на независимых экспертных ресурсах: кстати, этот формат коммуникаций все чаще предлагается СМИ. Все эти bнтернет-площадки дают дополнительную возможность донесения информации до своих целевых аудиторий. А информация — это власть. При этом, если раньше только информация, известная вам, давала власть, то сейчас власть дает скорее распространение информации. Чем больше каналов для донесения информации вы используете и чем более она ценна, тем более высока ваша значимость и очевидно то, что услуги вашей компании достойны внимания.

- Какова динамика интереса к web2.0-площадкам со стороны российского бизнеса? Что влияет на развитие этого интереса?

- Россия медленно, но верно движется по пути открытости информации, ее социальности и  доступности. Нам это дается непросто. И дело не только в том, что по уровню информатизации мы в позиции догоняющих по отношению к США и Европе. Проблема еще и в том, что мы в силу пройденного нами исторического пути (а может, и климатического положения) более закрыты. Мы менее склонны верить в то, что результат, получаемый по итогам использования распределенных между пользователями ресурсов, может быть более эффективным, чем труд отдельных специалистов, а мнение сообщества – более авторитетно, чем точка зрения конкретных экспертов. Тем не менее, первые шаги уже сделаны и это произошло не сегодня. Тенденция налицо – компании идут по пути ключевых характеристик веб 2.0, то есть становятся более прозрачными для сообществ и прислушиваются к их мнению. Достаточно знаковым, с моей точки зрения, стал пример «Сбербанка», который в прошлом году привлек достаточное внимание к своим краудсорсинг-проектам (то есть основанным на коллективном вкладе всех желающих), вовлекающим сообщества для решения внутренних стратегических задач для формирования концепции банка будущего. На мой взгляд, это было действительно переломным моментом в сознании даже наиболее консервативной части нашего общества.

- Спрогнозируйте, пожалуйста, как в дальнейшем web2.0 будет взаимодействовать с бизнесом и как будет влиять на корпоративные продажи и маркетинг?

- Меняется среда – меняются покупатели – должны меняться и инструменты для повышения эффективности продаж.  Веб 2.0 предлагает менеджерам по продажам корпоративного сектора ряд реально работающих инструментов, помогающих увеличить объем продаж. В них отражены наиболее важные характеристики веб 2.0. Прежде всего, это открытость. Обращусь к недавней истории – в США широко известен портал Jigsaw, приобретенный в апреле 2010 года SalesForce и впоследствии полностью с ним интегрированный. Портал служит источником актуальных деловых контактов и на нем совершенно бесплатно предоставляется информация о компаниях, что уже дает начальные возможности для формирования маркетинговых списков потенциальных клиентов и делегатов мероприятий, основываясь на отрасли, размере компании и ее месторасположении.

Во-вторых, это доступность информации. На примере Jigsaw и его российского аналога SaleSpring мы видим, что пользователи могут получать ценные маркетинговые данные по деловым контактам потенциальных клиентов, бесплатно на базе внесения своего вклада в сообщество. Отчасти эта же схема реализуется в социальных сетях, однако необходимо помнить, что социальные сети имеют другую функцию, отличную от формирования маркетинговых списков. Их задача – организовывать общение с первым кругом своих деловых контактов. И остальное может быть расценено как вторжение на личную территорию.  

И наконец, социальность. В SaleSpring реализован принцип краудсорсинга – коллективного вклада всех пользователей в конечную создаваемую базу данных деловых контактов. Здесь подразумевается, что бизнес-контакты, которые есть у одного пользователя и которые не являются критически ценными для него, вполне возможно, что будут полезными для кого-то другого. Так, пользователи по сути обмениваются с сообществом имеющимися у них деловыми контактами. При этом SaleSpring оберегает неприкосновенность личной информации человека и отделяет ее от корпоративной, в связи с этим на портале запрещены мобильные телефоны и адреса личной электронной почты. В противовес обычным источникам новых деловых контактов, таким как приобретение бизнес-контактов у поставщиков баз данных, колл-центров или директ-маркетинговых агентств, SaleSpring дает доступ к ним бесплатно, на условиях обмена, или в рамках расширенных членских взносов на участие в Сообществе.

В заключении приведу слова одного из великих европейских писателей. Франсуа Рабле сказал: «Дело не в том, чтобы быстро бегать, а в том, чтобы выбежать пораньше». Так, те компании, которые смогут оперативно среагировать на изменения в мире веб 2.0 и задействовать новые маркетинговые инструменты для роста продаж, станут более успешными, чем обреченные догонять их конкуренты.