Директор Северо-Западного филиала группы компаний «Связной» Алексей Бадмаев: «В ближайшем будущем можно ожидать дальнейшей консолидации дилерских сетей»

Алексей, сейчас сеть центров мобильной связи «Связной» является одним из ведущих участников рынка сотовой дистрибуции как в России, так и на Северо-Западе и в Петербурге. Не могли бы Вы описать краткую историю Северо-Западного филиала – с чего все начиналось?

- Решение о создании первого представительства «Связного» вне Москвы и Московской области – а именно таким стал петербургский филиал – появилось в начале 2002 года. Первая точка была открыта 4 сентября 2002 года в одном из спальных районов, что было не характерно для тогдашней стратегии развития торговых сетей. Основные усилия после открытия были направлены на работу именно в городе, вскоре мы вышли на темпы открытия в 3-5 точек ежемесячно: «критическая масса» через год работы уже была набрана – в тот момент было порядка 30 магазинов. Весь следующий 2003 год компания придерживалась той же стратегии: основные точки открывались в Петербурге, однако уже тогда началась экспансия и в область. Таким образом, в тот год во всех крупных районных центрах появились магазины. Сейчас магазины «Связной» открыты во всех регионах Северо-Запада, за исключением Коми, однако в ближайшее время планируется выход и в эту республику.

Вы пришли в филиал, когда «Связной» уже был известной торговой маркой на петербургском рынке. Опишите ситуацию, с которой Вы здесь столкнулись, чем пришлось заниматься в первую очередь?

- Я появился в Северо-Западном филиале в конце 2004 года – в декабре. Именно в это время началась экспансия по всему Северо-Западу. Если раньше наше подразделение точнее было называть петербургским, то с конца 2004 года уже действительно можно было сказать, что оно стало Северо-Западным. Мы начали с Карелии, потом магазины «Связной» появились в Псковской, Новгородской области, Калининграде, Мурманске. Однако исторически так сложилось, что существует территориальное несовпадение границ юрисдикции Северо-Западного филиала «Связного» и Северо-Западного Федерального округа. В нашей компании внутренняя классификация построена таким образом: Архангельская и Вологодская области находятся вне нашей юрисдикции – это связано с логистической системой компании. За эти регионы отвечает Центральное представительство, а республика Коми будет относиться к Поволжскому филиалу.

Отмечу, что я пришел в уже построенный филиал, который функционировал почти три года, т.е. на тот момент уже был подобран персонал, вся организационная структура выстроена. Мне пришлось заняться отлаживанием бизнес-процессов по взаимодействию внутри компании, которое в этот момент проходило во всей федеральной сети «Связной». Здесь мы достигли больших успехов. В частности, за это время были пересмотрены некоторые структурные моменты: переподчинен ряд отделов, разработана другая схема взаимодействия между ними. Результаты работы показывают, что модификации были успешными. Например, в 2005 году количество торговых точек выросло примерно в 1,5 раза, при этом управленческий штат увеличился всего на 5-10 %.

В чем ключевые отличия рынка трех-пятилетней давности от современного?

- За последние 2-3 года самым большим изменением стало увеличение проникновения сотовой связи. Это многое объясняет. Ежегодный прирост рынка уменьшается, рынок входит в период стабилизации. Рост продолжается только в денежном выражении. Если 2-3 года назад он мог прирастать от 60 до 80 % в год, то на 2006 год уже прогнозировалась гораздо более скромная цифра – 10 % прироста.

Для времени нашего появления в Петербурге был более характерен экстенсивный рост. Мы открывали много магазинов и условия рынка это позволяли: не было такого дефицита мест, как сейчас, и завышенных цен на аренду. Кроме того, хорошо продавались подключения, так как проникновение было не очень высоким и можно было резко наращивать доли присутствия на рынке – этот показатель в то время постоянно изменялся. Тогда картина могла из-за какой-нибудь одной удачной акции приобрести совершенно другой оборот. В то время рынок активно делился между игроками, все хотели максимально присутствовать, каждый хотел продвинуть свою позицию, показать, кто он, каков он. Сейчас большинству это уже удалось, передел фактически закончен и для операторов, и для дилеров. Причем раньше дилерское вознаграждение от операторов за подключение новых абонентов было гораздо более высоким, чем сейчас, поэтому сами дилеры гораздо сильнее стимулировали подключения. Так что одно из самых главных изменений произошло во взаимоотношениях дилерских сетей с операторами – оно было обусловлено снижением вознаграждения. В настоящее время в значительной мере произошла переориентация интересов дилерских сетей с предложений операторов на другие категории товара.

В связи с этим можно отметить изменение долей составляющих прибыли дилерских сетей. Раньше, конечно, заметную часть прибыли составляли именно продажи стартовых пакетов сотовых операторов. Сейчас произошло увеличение в общей прибыли доли от реализации оборудования – в первую очередь мобильных терминалов, но также и цифровой техники. В том числе, гораздо больше внимания стало уделяться развитию других сервисов и услуг. Кроме того, существует направление приема платежей. Еще одно направление доходов составляет продажа скретч-карт для доступа в Интернет и телефонии. В нашем регионе это направление очень хорошо развито. Мы продаем их больше, чем любой другой регион – за исключением Москвы. Значительная часть доходов – от них, она почти сопоставима с доходом от приема платежей.

Изменился и персонал наших сетей, и это тоже важный показатель для рынка. Сотрудники времени начала нашей работы очень отличается от тех, которые есть сейчас. Например, наблюдается абсолютно разный уровень качества претендентов, приходящих в наш учебный центр, – это может свидетельствовать не только о престижности профессии, но и об уровне просвещенности населения. Хотя многие воспринимают такую работу как некий временный этап, и далеко не всегда понимают, что здесь можно сделать тоже весьма достойную карьеру. 2-3 года назад мы выпускали 1 группу в 2 месяца, а сейчас – 2 группы в месяц. В данном случае темпы развития определяют количество необходимого персонала.

Являясь участником дилерского рынка, можете ли Вы рассказать об актуальной ситуации в этом сегменте розничной торговли: каковы нынешние тенденции в Петербурге и на Северо-Западе и в чем заключаются перспективы развития сотового ритейла?

- Как я уже сказал, основной оборот дилер сейчас делает на продажах телефонов, цифровой техники и аксессуаров, причем линейка последних постоянно расширяется. Раньше она состояла в основном из чехлов, а теперь мы продаем, например, картридеры для SIM-карт и т.д., да и сами чехлы очень сильно изменились. Кроме этого в продаже появилась цифровая техника – ее ассортимент у всех дилеров очень расширился за последнее время. Если раньше упор был на сотовые терминалы и все сопутствующие товары, то сейчас многие начинают торговать цифровыми фотоаппаратами, видеокамерами, ноутбуками и т.д – кстати, именно за счет видеоустройств, смартфонов и другой портативной электроники мы планируем дальнейшее расширение ассортимента. Кроме этого, в продаже есть практически все аудионосители, начиная от CD-плееров до MP3.

В последнее время изменился характер акций, проводимых совместно с производителями и операторами. Раньше было важно показать выгоду: «купи у нас продукт – получишь преференцию». Сейчас акции становятся более разнообразными, яркими, творческими. Это стало очень важным атрибутом рекламных кампаний. Современному покупателю угодить непросто, даже какими-то денежными дотациями. В настоящее время именно оригинальные акции являются приоритетными.

Еще одна тенденция: когда мы запускали сервис по приему платежей, то делали это просто для увеличения проходимости салона, но сейчас эта услуга уже действительно востребована и обороты по ней очень существенны. Доля дополнительных услуг вообще стала более значительной. Мы планируем даже вывести отдельную часть магазина под допуслуги и активно начать их продвижение - например, предлагать услуги по страхованию жизни. Уже сейчас в «Связном» можно купить полис ОСАГО – такую услугу в последнее время дилерские сети также стали вводить в массовом порядке. Интересно, что никаких резких снижений или роста приема платежей в связи с активизацией в последнее время в сегменте платежных терминалов в нашей сети не наблюдалось.

Активизировалось в последнее время еще одно перспективное направление – продажа товаров в кредит. Это перспективнейшее направление, потому что с каждым днем все больше телефонов и других товаров продаются с помощью кредитной системы. Когда мы начинали работать в этом направлении, доля покупок, совершенных в кредит, составляла 5-10 % от оборота, а сейчас уже может доходить до 25-30% оборота. В ближайшее время мы даже планируем проводить акции по продвижению кредитных услуг.

Еще одно заметное явление – повышение средней цены телефона, что косвенно подтверждает факт реплейсмента: люди раньше покупали простой телефон, потому что для них было важно просто быть на связи и, может быть, отправлять сообщения. Сейчас они готовы покупать более продвинутые телефоны с большим количеством функций. За год средняя цена телефона значительно увеличилась. Если ранее «средний» телефон стоил около $160, то сейчас – $190.

Что касается перспектив, то в ближайшем будущем можно ждать, в частности, дальнейшей консолидации дилерских сетей. Если говорить о рынке продаж подключений, то он будет расти, но уже значительно меньшими темпами. Большинство сетей будет ориентироваться на повышение прибыли от каждого квадратного метра, следовательно, появится более широкий ассортимент, более качественный подход к услугам. Сейчас уже гораздо сложнее конкурировать. Ранее работала простая схема: снизили цену – покупатели пришли. Теперь это уже не приносит таких дивидендов.

Опишите специфику конкуренции в Петербурге и на Северо-Западе. Появились ли изменения в связи с консолидацией двух крупных игроков – «Евросети» и «Ультры»?

- Петербург отличается от региональных рынков высокой плотностью конкуренции. На мой взгляд, она сопоставима с московской – количество дилерских магазинов просто огромное. В регионах не наблюдается такого компактного размещения торговых точек различных компаний, как здесь.

Если брать специфику нашей работы как дилера, то можно выделить еще одно отличие – оно касается всего региона. На Северо-Западе есть область, которая находится за Полярным кругом – это совершенно другая специфика, там иные условия для хранения и транспортировки товаров, несколько отличаются нормы трудового законодательства. Калининградская же область вообще находится за пределами РФ – что, опять же, создает определенные нюансы в логистике. С другой стороны, наш регион более компактный, точки расположены ближе друг к другу и к центру (по сравнению, например, с Приволжским федеральным округом), поэтому логистических проблем меньше. Так что минусы и плюсы компенсируют друг друга.

В последнее время оформилась очень четкая пятерка лидеров по Северо-Западу – благодаря смене владельцев сети «Ультра». Когда федеральная сеть приобретает местную – это очень показательная ситуация. Однако пока критического влияния это изменение на рынок не оказало; кроме того, мы постоянно проводим мониторинг цен, уделяем внимание сервису, обучению продавцов, поэтому нас эта ситуация не беспокоит - у «Связного» имеется свои аудитория покупателей и имидж на рынке, а также ряд собственных эксклюзивных проектов.

Алексей, одним из таких проектов «Связного» стали магазины «Связной 3». Как это направление развивается на Северо-Западе, сколько всего магазинов открыто, есть ли оценки успешности проекта?

- На данный момент в Петербурге 5 центров «Связной 3», и еще 2 должны открыться со дня на день. В 2007 году мы планируем открыть «Связной 3» в каждом крупном городе региона. Основные отличия «Связного 3» – это внешний вид (дизайн разрабатывался британской компанией ShopWork), а также расширенный ассортимент: любые коммуникаторы, акустические системы, DVD-плееры, видеокамеры и.т.д. Есть и товары для автолюбителей – акустика, телевизоры. Отмечу, что в этих магазинах часть товара находится в открытом доступе, его можно «подержать в руках». Это - большие плюсы для клиентов и для развития бизнеса. При этом для каждого такого центра проходит конкурсный отбор персонала – по сути, в таких магазинах работает «элита» «Связного». Магазин «Связной 3» эффективнее, чем любой обычный – таким образом, можно говорить, что проект оказался очень успешным и себя полностью оправдал.

Некоторое время назад «Связной» запустил еще один проект – продажу кастомизированных телефонов. Насколько это направление оказалось востребованным среди покупателей? Есть ли планы по развитию проекта?

- Проект по продаже кастомизированных телефонов (общий анонс - см. выпуск новостей от 26 июля 2006 г., прим. ред.) мы начали сравнительно недавно. Сейчас каждый наш магазин предлагает клиентам спектр таких моделей. Широта ассортимента, конечно, зависит от размера магазина. Такая «трубка» подойдет активным людям, которые всегда хотят быть онлайн, которым важны новые изобретения с точки зрения контента: человек одним нажатием может попасть на ресурс, где сможет найти для себя все необходимое. В наших же интересах – и мы этим плотно занимаемся – наращивать долю продаж таких моделей. Мы планируем в краткосрочной и среднесрочной перспективе довести долю их продаж в магазинах «Связной» до 20 %.