Директор по маркетингу Макрорегиона «Северо-Запад» ОАО «МТС» Руслан Гурджиян: «Позади – первая пятилетка»

Руслан Валерьевич, расскажите об основных этапах развития компании МТС в регионе?

- Компания начала работы по запуску сети в Петербурге в марте 2001 года. Сегодня мы отмечаем пять лет с момента начала работы МТС в Северной столице, однако необходимо подчеркнуть, что тогда состоялось более глобальное событие – выход на рынок Северо-Западного Федерального округа. Несмотря на то, что в то время МТС уже предоставляла услуги связи в Республике Коми и Псковской области, активная экспансия в регионы Северо-Западного федерального округа началась после запуска сети в Петербурге.

На тот момент в нашем активе имелось 5 контроллеров и около 100 базовых станций, которые могли обслуживать около 350 тысяч абонентов. Сейчас эта цифра не производит впечатления, но поскольку в то время уровень проникновения и ситуация на рынке мобильной связи были совершенно другими, инфраструктура нашей сети была одной из самых развитых в регионе.

16 октября 2001 года специалисты компании завершили работы по монтажу первого коммутатора, а через два дня в Петербурге был совершен первый тестовый звонок. Официальный запуск сети МТС в Петербурге состоялся 11 декабря 2001 года, и надо отметить, что этот день запомнился многим петербуржцам. Без сомнения, запуск сети стал важным событием для всей компании МТС, о чем говорило и присутствие на открытии акционеров компании.

Однако это событие стало важным не только для МТС, но и для ситуации на региональном рынке сотовой связи в целом. С нашим приходом в Северную столицу, значительно возросла конкуренция, и у абонентов появился выбор, ведь на тот момент в регионе работал только один GSM-оператор, которому принадлежало более 80 % доли рынка. Остальными 20 % владели операторы аналоговых стандартов. Тем не менее, в этих в сложных условиях нам удалось завоевать значительную долю рынка – более 30 %.

После появления связи МТС в Мурманске, Архангельске, Петрозаводске, Калининграде, Вологде и Великом Новгороде мы создали зону внутрисетевого роуминга - так называемой «домашней» сети. В нее входил весь Северо-Западный Федеральный округ, что давало абонентам МТС ряд дополнительных преимуществ, и абоненты смогли оценить их по достоинству – уже к началу мая 2002 года абонентская база МТС в Петербурге насчитывала около 320 тысяч человек. Миллионный абонент в нашей сети появился 15 августа 2003 года, 2 миллиона человек общалось в сети МТС уже в апреле 2005 года. На сегодняшний день количество абонентов в регионе составляет около 2,696 миллионов человек. Что касается количества пользователей в целом по Северо-Западу: мы считали, что будем развиваться чуть медленнее и 5-летие присутствия в Петербурге совпадет с 5-миллионным абонентом в округе. Однако получилось так, что 5-миллионный абонент подключился значительно раньше: сейчас в сети уже около 5,2 миллионов пользователей.

Абонент 5 лет назад и нынешний абонент МТС - чем они отличаются? Каковы запросы у современного пользователя услуг сотовой связи, что для него наиболее важно, на какие его требования вы ориентируетесь? Изменилась ли структура работы с клиентами?

- Существуют два ключевых отличия нынешнего абонента от того, с кем мы имели дело в 2001-2002 годах. Первое – это уровень телекоммуникационной грамотности, т.е. знание абонентом того, для чего он приобретает телефон и как будет его использовать. Ранее абоненту в основном была важна только голосовая услуга. Сейчас помимо базовых опций, к которым мы уже давно привыкли (SMS, определитель и антиопределитель номера и т.д.), появляется масса новых уникальных услуг, таких как GOOD’OK, «Вам звонили», сервисов, определяющих местоположение и услуг по передаче данных (GPRS, EDGE и т.д.).

Второе отличие – это, конечно, затраты и профиль потребления абонента. Изначально сотовая связь была услугой для избранных, стоимость обслуживания была очень высокой. Конечно, с 2001 по 2006 годы произошли значительные изменения и в нашей работе с абонентами. Теперь большинство операций можно произвести при помощи услуг «Мобильный помощник» или «Интернет-помощник», позвонив в Контактный центр, отправив запрос по факсу, электронной почте или SMS. Мы постоянно улучшаем уровень абонентского обслуживания. К обращениям абонентов мы подходим очень ответственно и стараемся решать все возникающие вопросы максимально оперативно с тем, чтобы экономить время наших абонентов.

Каковы итоги 5 лет работы МТС в Петербурге? Как Вы охарактеризуете сегодняшнюю ситуацию на телекоммуникационном рынке Петербурга? Каким сегментам рынка компания МТС уделяет особое внимание? Какие направления стали приоритетными за прошедшие 5 лет?

- Конечно, с 2001 года ситуация на рынке сотовой связи Петербурга изменилась кардинальным образом. Возрос уровень конкуренции, в настоящее время на рынке присутствуют уже 5 активных игроков. Все это происходит на фоне постоянно растущего уровня проникновения связи – на сегодняшний день уже порядка 130 %. Развивать базу за счет постоянного прироста новых абонентов становится все сложнее и сложнее. Поэтому сейчас в политике операторов акцент смещается в сторону развития лояльности собственной базы, увеличения ее активности и привлечения абонентов конкурентов в свою сеть.

Нужно отметить, что изменилась качественная составляющая предоставляемых услуг. В момент запуска сети в Петербурге основное внимание было уделено голосовым услугам, дополнительным сервисам оно стало уделяться значительно позже. Сейчас технологии и дополнительные сервисы, такие как GPRS, EDGE, MMS, востребованы и играют немаловажную роль при выборе абонентом сети, поэтому их развитию уделяется не меньшее внимание, чем голосовым, причем доля дополнительных услуг с каждым годом растет - и в Петербурге эта тенденция наблюдается особенно ярко.

Например, ожидания по проекту «GOOD’OK» не только оправдались, но даже и перевыполнены. Это своеобразный индикатор сотового рынка, который сейчас очень динамичен и быстро откликается на инициативы. В случае появления предложения, интересного и адекватного по цене, он моментально реагирует, демонстрируя таким образом, что возможности в этой сфере у сотового оператора достаточно широки.

То же можно сказать и о нашем новом проекте ZИМА. Уже сейчас видно, что он оказался необычайно востребованным и даже «нашумевшим». Многие абоненты в других макрорегионах были уверены, что ZИМА – федеральная инициатива, хотя проект направлен на продвижение VAS-услуг среди абонентов МТС на Северо-Западе. Несмотря на то, что ZИМА уже анонсирована и активно развивается, коммерческая составляющая проекта стартовала только 1 декабря и будет проходить в три этапа: SMS-конкурс, музыкальная и голосовая викторины. В призовом фонде проекта ZИМА – контент, путешествия и автомобили.

Замечу, что основными каналами продвижения этого проекта стали «сарафанное радио» и «партизанский» маркетинг – размещение информации в виде слухов, сплетен в Интернете, чтобы подогреть интерес и заставить людей самих искать информацию о нем и рассказывать друзьям. Это стало первым и очень удачным опытом.

Как Вы оцениваете итоги уходящего года, динамику развития компании?

- Во-первых, сейчас мы достигли рекордного уровня капитализации в целом по компании – $20 млрд. Кроме того, в этом году произошли изменения и в правовой поле сотового рынка. Больше 10 % от оборота раньше составляла плата за входящие звонки, и, соответственно, их отмена лишила нас этой статьи доходов, поэтому мы вынуждены были разными законными способами эти доходы повышать, что отчасти удалось. Динамика развития показывает, что мы увеличили нашу выручку на 30 % по сравнению с третьим кварталом прошлого и на 20 % по сравнению со вторым кварталом этого года.

Отмечу, что уровень OIBDA в целом по компании по третьему кварталу составил 53,6 %. В нашем регионе этот уровень не ниже, регион является OIBDA-образующим во всем пуле компании. Биржа оценила результат третьего квартала. Поэтому можно сказать, что регион Северо-Запад сейчас является достаточно важным составным звеном в структуре всей компании МТС, но останавливаться на достигнутом мы не собираемся. Мы оценили результаты развития в 2006 году, насколько оправдались наши ожидания и сейчас готовимся предпринять ряд шагов для максимизации нашего присутствия в регионе.

Расскажите о планах МТС на ближайшую перспективу?

- Во-первых, мы будем придерживаться сегментного подхода в маркетинговой политике, продолжая выводить на рынок новые тарифные предложения, ориентированные на определенную аудиторию. Такая система, на наш взгляд, наиболее перспективна. Она предусматривает принцип конструктора, то есть сочетание основного тарифного предложения и большого количества так называемых модификаторов, благодаря которым тариф можно адаптировать в соответствии с потребностями и пожеланиями абонента, но при этом персонификация заложена уже в самой основе тарифа. Этот подход делает работу с целевой аудиторией более гибкой, не ограничивает вариабельность маркетинговых решений развитием одного и того же. Не все люди одинаковы. Простота – это правильно: чем проще коммуникация, тем она понятнее, но есть термин «искушенность» или «телекоммуникационная грамотность».

Во-вторых, несмотря на то, что существующее качество связи довольно высокое, мы не будем останавливать работу по совершенствованию и оптимизации сети, ее развитию и расширению территории покрытия. Кроме того, мы подробно будем об этом рассказывать, потому что считаем, что воспринимаемое качество связи пока у нас несколько ниже, чем есть на самом деле. Поэтому запланировано достаточно много кампаний по продвижению имиджа МТС, как качественного оператора. Для нас приоритетны удержание и развитие собственной абонентской базы, большинство наших инициатив будут направлены на информирование пользователей о качестве, технологичности, прозрачности расчетов, честности и доверии оператора к абоненту и абонента к оператору.