EPSI Rating 2013: удовлетворенность потребителей работой операторов мобильной связи

Индекс удовлетворенности потребителей российских операторов связи снизился в текущем году на 7%, а индекс лояльности на 10%. Абоненты Мегафона наилучшим образом оценили его работу в прошедшем году. У компании самый высокий рейтинг среди операторов «большой четверки». Удовлетворенность и лояльность клиентов МТС самая низкая в отрасли. Билайн также показал существенное снижение удовлетворенности своих клиентов. Больше половины абонентов знают о скором введении услуги переносимости номера и ждут ее введения.

Об исследовании

Удовлетворенность потребителей качеством работы операторов мобильной связи в России в 2013 году, как и уровень доверия абонентов своим поставщикам, существенно снизились по сравнению с прошлым годом, как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей), опубликованные сегодня. В ходе исследования, сбор данных по которому проходил в сентябре-октябре, около 1000 абонентов в России оценили качество работы своего оператора мобильной связи за прошедшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым контакт-центром под руководством специалистов EPSI и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.

Анализ данных проводился для основных брендов с наибольшей долей рынка и с учетом динамики прошлых лет. EPSI Rating проводит независимые измерения рынка операторов сотовой связи на федеральном уровне с 2007 года. В итоге в рейтинг вошли бренды Билайн, Мегафон, МТС и Tele2.

Выводы о динамике сделаны с учетом ошибки измерений, так как значения индексов имеют некоторый разброс. В среднем для отрасли ошибка измерений составила 2,7 балла и незначительно отличается в зависимости от оператора связи, что свидетельствует об увеличении неоднородности восприятия потребителями работы операторов сотовой связи в России в 2013 году.

Потребители выразили недовольство действиями операторов мобильной связи за прошедший год. Потребители Мегафона наиболее удовлетворены и лояльны своему оператору. Клиенты МТС довольны меньше всего. Бездействие Билайн вызвало снижение удовлетворенности клиентов.

Средневзвешенный индекс удовлетворенности потребителей операторов сотовой связи в России за прошедший год снизился на 7,4% и составил 74,6 балла, что сопоставимо с уровнем 2007 года. Это год показал одно из самых низких значений индекса удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи, более низкое значение было зафиксировано лишь в кризисный 2009 год. Потребители также стали менее однородно воспринимать качество работы своего оператора мобильной связи. Дальнейшее увеличение разнородности клиентских групп приведет к тому, что операторам придется разрабатывать разные стратегии работы с клиентами. Причина этому - ухудшение качества работы операторов и задержка введения услуги переносимости номеров, которую ожидают потребители.

Мегафон становится единоличным лидером рейтинга удовлетворенности потребителей в 2013 году. Индекс удовлетворенности потребителей компании незначительно снизился (изменение в рамках статистической погрешности, в пределах 4%) и составил 78,7 балла. Абоненты компании довольны работой этого оператора больше всего, но компании необходимо быть более внимательной к потребностям своих клиентов, так как поведение клиентов начинает меняться.

Индекс удовлетворенности МТС испытал самое сильное снижение среди операторов в 2013 году. Оценка составила 71,4 балла, что на 10,3% меньше, чем годом ранее. Потребители МТС дают самую низкую оценку качеству работы своего оператора по сравнению с другими участниками рейтинга. Удовлетворенность потребителей Билайн также сильно снизилась в текущем году. Индекс упал на 8,9% и составил 73,1 балла. Основной причиной является снижение качества связи, обслуживания и несоответствующая этому качеству цена.

Абоненты Tele2 оценили работу своего оператора на 6,4% хуже, чем в 2012 году. Индекс удовлетворенности потребителей составил 75,6 балла. Доверие клиентов к Tele2 продолжает оставаться достаточно высоким, несмотря на процесс смены собственника. Клиенты Tele2 отличаются в своем поведении от других операторов поведение, они обращают внимание в большей степени на соотношение цены и качества, тем не менее компания успешно обслуживает свою долю клиентов.

Общее снижение удовлетворенности в отрасли является негативным сигналом для будущих финансовых показателей компаний, а введение услуги переносимости номеров, скорее всего, станет катализатором передела рынка.

Мегафон и Tele2 получат выгоду от введения услуги переносимости номеров. Лояльность клиентов Мегафон самая высокая. Барьеров перехода в отрасли практически не осталось. Потребители в России ждут отмены мобильного рабства

Доверие к отрасли в 2013 году в результате снижения удовлетворенности потребителей существенно упало. Средневзвешенный индекс лояльности рухнул на 10,2% и вернулся на кризисный уровень 2009 года, составив 75,4 балла. Подобное поведение клиентов свидетельствует, что существует вероятность изменения потребительских предпочтений и рост оттока клиентов. Событием, которое может существенно изменить поведение клиентов, определенно станет введение услуги переносимости номеров. Важно заметить, что от того насколько операторы будут готовы качественно предоставить данную услугу, зависит удовлетворенность клиентов в будущем году.

Клиенты Мегафона остаются самыми лояльными. Индекс лояльности клиентов Мегафона составил 80,9 балла. У других операторов индекс лояльности серьезно пострадал. Наибольшее снижение индекса лояльности было зарегистрировано у Билайна. Уровень доверия к деятельности компании снизился на 15%. Индекс лояльности Билайн самый низкий в отрасли – 70,4 балла. Лояльность потребителей МТС в результате снижения удовлетворенности клиентов и ожидания отмены мобильного рабства упала на 11,4% до уровня 73,3 балла.

Рис. 1. Индексы EPSI Rating для операторов мобильной связи России в 2013 году

Снижение доверия абонентов Tele2 менее значительно, чем у МТС и Билайн. Индекс лояльности упал на 8,9% и достиг уровня 77,4 балла. Таким образом, несмотря на общее падение лояльности потребителей, в отрасли сохранились конкурентные позиции прошлого года. Лидерами остаются Мегафон и Tele2, а Билайн и МТС могут столкнуться с давлением своих клиентов, если удовлетворенность продолжит снижаться.

Барьеров перехода, которые бы удерживали абонентов, даже если они не удовлетворены работой оператора, практически не осталось. Особенно важно отслеживать удовлетворенность своих клиентов Билайн. Доверие и поведение клиентов этого оператора в этом году будет напрямую зависеть от их удовлетворенности.

Введение в действие услуги переносимости номеров в России в существующих условиях может серьезным образом изменить распределение сил на рынке. По данным исследования более 58% абонентов знают о скором введении услуги MNP и ожидают ее ввода. И не смотря на заверения операторов сотовой связи об ожидаемом маленьком проценте (по разным оценкам от 1% до 5%) ее использования в России, мы не подтверждаем данные оценки. По результатам замера чуть больше 20% абонентов в России планируют использовать услугу MNP после ее введения. Желание и причины сменить оператора с помощью MNP отличаются от компании к компании, но выгоду получат те бренды, удовлетворенность которых выше. Так, воспользовавшись услугой MNP, большая часть абонентов планирует перейти к Мегафон.

Рис. 2. Доля абонентов, имеющих планы сменить оператора после введения услуги переносимости номеров (MNP), EPSI Rating 2013

Репутация сотовых компаний ухудшилась. Потребители увидели ухудшение качества услуг и обслуживания. Это повлияло на восприятие ценности услуг операторов

В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с оператором мобильной связи лежат 5 аспектов удовлетворенности – имидж, качество продукта, ожидания потребителей от компании, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). Глубинный анализ данных 2013 года в среднем по отрасли показывает, что потребители почувствовали ухудшение всех аспектов в качестве работы операторов за прошедший год. При достаточно низких ожиданиях, которые не изменились с прошлого года, потребители заметили ухудшение качества связи, качества обслуживания и имиджа операторов сотовой связи. Ухудшение воспринимаемого качества не компенсировалось в умах потребителей соответствующим снижением цен, что в совокупности стало причиной снижения удовлетворенности потребителей и падения их лояльности брендам.

Рис. 3. Профиль удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи России в динамике за 2012-2013 годы, EPSI Rating 2013

Скорое введение услуги переносимости номеров в условиях снижающейся удовлетворенности и лояльности может серьезно изменить ситуацию на рынке. Поэтому с точки зрения операторов сотовой связи с более слабыми конкурентными позициями необходимо как можно дольше не вводить данную услугу на рынок, но ситуация, когда у ряда операторов она будет доступна, а у некоторых недоступна, приведет к еще более негативным эффектам удовлетворенности и лояльности.

«Основным ожиданием текущего года у потребителей является отмена мобильного рабства. Те операторы, которые подготовились к ее введению, смогут получить выгоды в ближайший год. Мегафон и Tele2, скорее всего не пострадают от ввода MNP, а наоборот, даже преуспеют. Для МТС и Билайн ситуация будет зависеть от их действий и стратегий развития отношений с потребителями и готовности к вводу услуги переносимости номеров. Но продавать дополнительные продукты, по-прежнему, все еще трудно из-за низких ожиданий, а снижение удовлетворенности и лояльности делает поведение потребителей менее предсказуемым в ближайшем будущем», - отмечает Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.